线上零售商对消费者做出购买决定后又终止购买的行为困惑不已。以往的研究未能明确指出在购买决策的特定阶段哪些因素会影响线上购买或终止购买。本研究基于线上评论文本内容特征,采用关键事件法(CIT)探索购买和终止购买的影响因素。不仅识别出了商家服务、内容的可信度、联想性线索等前人未曾识别的因素,而且发现购买和终止购买的影响因素是不同的。深入研究还发现,产品类型的不同使得各因素对购买或终止购买行为的影响也不同。这些结论的启示在于,线上零售商在满足促成消费者购买的影响因素时,不可忽视导致其终止购买的影响因素。另外,经营不同产品时要注意不同的影响因素。本研究为线上评价体系的设计与管理提供了有针对性的决策支持,对于促进消费者从购买意向阶段向实际购买行为转化、降低店铺转换率提供了启示。