伴随着数字化、信息化的持续发展和智能手机的普及,电子商务发展进入全民移动客户时代,网络购物成为消费者新的行为习惯。由于网络购物相比传统购物方式具有更大的便利性和偶然性,使得在线购物的消费者更容易产生冲动购买行为。随着直播的日益普及,社交商务平台上的许多商家都将直播作为提升中国销售业绩的工具,这导致了一种新的社会商业形式的出现,即直播购物。而5G技术的出现,从营造购物环境角度看,使得网店商家有能力为网上顾客提供远超从前的新颖体验,这对消费者的购物体验感及决策行为都产生了极大的影响。本研究基于非计划购买模型,旨在探讨消费者体验对消费者冲动性购买行为的影响及作用机制,并进一步探究直播购物中主播口碑认同和网络质量变化如何发挥其影响作用。本研究采用冲动消费量表、网络质量量表、消费感知体验量表、口碑认同量表,对893名直播消费用户进行问卷测量。结果显示,（1）消费者直播购物个体体验和群体体验对消费者冲动性购买行为有显著正向预测作用,其中个体体验主要包含互动性、关系导向、心流体验,群体体验主要包含参与度、认知交流和共振蔓延;（2）主播口碑认同在消费者体验和购买行为之间起中介作用;（3）网络质量在消费者体验和主播口碑认同之间起到调节作用,即4G网络下,消费者体验对主播口碑认同影响较为显著,5G网络背景中,消费者体验对主播口碑认同的影响较小,网络沉浸感和感知安全性较高。研究结果揭示了直播经济和5G背景下,消费者冲动性购买行为的影响机制,有利于解释消费者在购物决策行为选择的内在心理机制,深入解释不同的体验以及口碑、网络质量对消费者偏好形成的内在逻辑,丰富和发展现有的网络经济心理学理论,对企业营销实践提供一定的理论指导和建议。