广告产业是推动民族品牌创建和文化创意经济发展的重要产业,是中国现代服务业的重要组成部分。随着中国广告产业30余年的发展,当前中国广告业快速增长过程中出现的结构性失衡问题逐渐呈现,高度分散、低层次竞争的业态环境严重制约了中国广告产业的进一步扩大。与发达国家相比,中国广告业存在着专业化和组织化程度不高、创新能力不强、高端专业技术人才匮乏、综合竞争力较弱,政府管理相对滞后,行业自律组织的作用有限等问题。面对中国广告业自身的问题和国际竞争的加剧,中国广告产业正在面临着转型发展的新时期。如何在国家新一轮经济发展改革形势下,实现广告产业的持续稳定进步,逐步实现对发达国家广告产业的追赶甚至赶超,是中国广告产业发展研究的重要问题。发展经济学是针对发展中国家在经济发展过程中出现的问题进行分析,解决问题,从而促进该国的经济发展的经济理论。梳理经济发展理论脉络,我们发现发展经济学和传统经济学都视资源为经济发展的核心要素。然而,与传统经济学对资源的关注主要为劳动力、资本、土地等稀缺资源要素的有效配置不同,发展经济学也注重市场、人力、文化等资源要素的分析。随着新制度主义的兴起,发展经济学将制度因素也纳入到影响经济发展的分析框架之中。鉴于此,尽管影响广告产业发展的因素是多重的,但从发展经济学理论的角度看,其中有两大核心要素是影响产业发展的关键要素,一个是资源要素,一个是制度要素。本文从发展经济学的发展要素研究角度出发,利用文献资料搜集、数据统计、实际案例分析等方法,对中国广告产业的发展现状及其存在的问题进行了分析。借鉴发展经济学中关于资本积累、人力资源和经济增长等理论框架,本文将中国广告产业的资源要素分为资本、技术、文化、市场、人力和媒介等六种类型。分析结果表明,中国的广告产业现有的市场资源、技术资源、文化资源为产业发展提供了良好的基础,与国外发达国家的广告产业相比也毫不逊色。另一方面,中国广告产业金融资本高层运作较少,影响产业发展速度。媒介资源则两级分化严重,传统的媒介渠道逐年下滑,新媒体资源发展迅速具有较大的优势,但也导致了媒介渠道碎片化现象严重,影响了广告投放效果和企业收益。人力资源结构呈扁平化、缺乏高素质的人才队伍,人力配置的不合理影响了广告企业的国际竞争力提升,也制约了产业发展的潜力。依据发展经济学新制度主义研究视角,本文对中国广告产业发展的内生制度和外在制度发展现状和存在的问题进行了研究和讨论。从国家政策层面研究广告产业发展的外在制度可以发现,尽管我国广告产业的管理制度、法律法规等经过近40年的发展形成了较为完整的体系,但是由于国家针对广告产业的激励性政策出台较晚,对于产业结构调整、组织布局以及投资、人才引进等相关政策的实施细节还有待进一步出台,对于广告管理和执法的主体单位还需要进一步明确,对于新媒体时代的广告规范管理法律和条文还有待进一步完善。此外,以广告代理制度和广告行业自律为代表的内生制度近年来逐渐走向市场调节,特别是广告行业自律随着国家政策的鼓励,慢慢与官方脱离,有望成为广告产业发展的一股新的推动力量。在此基础上,本文通过剖析美国、日本、英国等发达国家广告产业的资源和制度要素发展特点,比较分析了中国广告产业发展的后发优势所在,总结了加强资本、媒介、人力资源要素和制度要素建设对促进广告产业发展的作用。提出了在国家宏观经济战略的引导下,以政策调控为依托,推动基础资源要素整合;以政策引导为基础,促进核心资源要素优化配置;以政策完善为目标,推进制度要素创新的发展思路,以期助推中国广告产业在新时期的进一步发展。