【摘 要】
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本文结合宏观和微观两个视角,在实证的基础上研究中国不同区域市场中驱动消费者品牌忠诚的主导因素差异。首先根据区域社会经济发展水平将中国市场细分为时尚之都、成熟区、
【机 构】
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清华大学经济管理学院市场营销系; 北京大学光华管理学院市场营销系;
【基金项目】
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清华大学经济管理学院“小林实中国经济研究基金”项目“基于顾客的品牌权益结构及营销借鉴研究”(批准号200470)。
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本文结合宏观和微观两个视角,在实证的基础上研究中国不同区域市场中驱动消费者品牌忠诚的主导因素差异。首先根据区域社会经济发展水平将中国市场细分为时尚之都、成熟区、新兴区和老少边穷区,然后研究不同区域消费者品牌忠诚成因的差异。研究结果显示,消费者品牌忠诚的主导品牌感知价值存在区域差距。现代化水平较高的区域,象征性和体验性价值对品牌忠诚的形成起重要作用;现代化水平低的区域,功能性价值对品牌忠诚的形成起主导作用。同时发现,不同品牌感知价值对品牌忠诚的贡献存在品类差异。本文的研究结论便于深入理解中国这个新兴大市场多样性的消费行为,对企业选择目标市场,制定差异化品牌营销战略具有重要借鉴意义。
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