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比率偏差是一种存在于决策中的偏差现象,指当小概率事件以不同比率形式呈现时,人们倾向于认为以较小数字呈现的事件更不可能发生的现象。数字效应是存在于消费行为中的一种决策偏差,指在消费决策中当各方面完全相同或相似的产品信息以不同的数字形式呈现时,人们倾向于认为以较大数字呈现信息的产品有更高的价值。本研究以认知经验自我理论(CEST)、解释水平理论(CLT)为理论基础,采用实验法研究了互联网购物情境中的比率偏差和数字效应现象。实验一中以好评绝对数量(好评绝对数量大vs.好评绝对数量小),好评度信息(提供好评度信息vs.不提供好评度信息)为自变量,以被试对产品的购买意愿评级为因变量,采用2×2的混合设计,其中好评绝对数量为被试内设计,好评度信息为被试间设计。通过实验来探讨购物网站中好评绝对数量和好评度信息对消费者产品购买意愿的影响作用。在实验一的基础上,为了进一步探讨好评数量、好评度以及卷入程度对购买意愿的联合影响设计了实验二,以好评绝对数量(好评绝对数量大vs.好评绝对数量小),好评度(高好评度vs.低好评度),卷入程度(高卷入vs.低卷入)为自变量,因变量同实验一,采用2×2×2的被试间设计。通过实验来进一步探讨产品不同卷入程度条件下消费者对好评数量和好评度的不同关注程度。研究结果显示:(1)在好评度相等的情况下,被试偏爱选择好评绝对数量大的产品。(2)在明确标明好评度相等的情况下,被试偏爱选择好评绝对数量大的产品。(3)购买产品卷入度高时,对拥有高好评数量产品的购买意愿显著大于对拥有低好评数量产品的购买意愿。(3)购买产品卷入度高时,对拥有好评数量低而好评度高的产品的购买意愿显著小于对拥有好评数量高而好评度低的产品的购买意愿。因此,本研究结果证明了人们在网购决策中,存在显著的数字效应,并且在高卷入度的决策中,好评的绝对数量影响效果作用甚至高于好评度。