据资深风险投资家MaryMeeker及其所在的研究机构KPCB发布《2018年年度互联网趋势报告》,截至2018年5月,全球互联网用户数达到36亿,将超过全球人口总数50%。从报告数据判断,网络渠道会成为2022北京冬奥会推广的重要窗口,网络冰雪媒介产品也将成为媒介行业的重点发展对象。事实上,北京冬奥会的成功申办促使了我国支持冰雪运动发展政策持续出台,冰雪媒介产业发展进入黄金期。而场景作为移动时代的核心要素,对冰雪媒介产品在冬奥会前后时期的内容改革起到了很大的影响力与方向引导力。基于此,本文试图以场景为语境,通过罗伯特·斯考伯与谢尔·伊斯雷尔提出的场景五力对北京冬奥会背景下冰雪媒介产品的内容要素进行重新界定与延展,利用相关理论阐述冰雪媒介产品如何跟随时代进行内容转型。场景五力分别是移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统。结合冰雪文化输入资源与输出渠道来看,它们不仅可以定义为冰雪媒介产品内容的建设条件,还可以定义为冰雪文化输出的软渠道。就空间角度来说,移动场景已经打破了原本用户使用互联网的连续性,文化传播的碎片化特征日益明显。因此多数情况下,冬奥会背景下冰雪媒介产品需要根据人物动线与身处场景综合分析用户在此场景中的需求,进行相关内容推送。而如今的冰雪媒介产品无法做到对个性化资源内容进行有效开发,只能拥有用户的普遍兴趣无法达到内容及格线。此时冰雪媒介产品需要由"巨内容"向"微内容"进行内容转型,才能更好利用北京冬奥会的黄金时期进行冰雪文化传播。其中,"巨内容"代表大众的普遍兴趣,"微内容"代表个性化与小众传播。北京冬奥背景下,冰雪媒介产品内容转型策略有以下几点:(一)普遍兴趣难以为继,信息服务进一步细化。在移动场景下,新时代用户各取所需的阅览模式使普遍兴趣内容已经无法实现媒介产品行业价值链的上下延展,受众不再是一个软件或者平台的所有使用者而是众多兴趣相同、黏性较高的用户分众。所以在发挥算法机制的同时要找出平衡内容效益与用户体验的点,才能实现冰雪媒介产品内容由普遍兴趣到细化信息服务的转型。(二)媒介产品重心转移,技术驱动内容精简化。以平昌冬奥会为例,众多国内外新媒体都开始灵活运用数据可视化,沉浸式传播等新型内容传播方式。随着网络智能绘制工具的日益增多,传播者的定位不再单一。"一张图看完xxx"此类长图在社交媒体中转发量高居不下的现象已经表明了精简的文字与图片正成为用户更钟意的选择。所以在2022年北京冬奥会包括前期筹备的期间,冰雪媒介产品内容的版面精美性不是最重要的,反而满足受众的选择权、接近权与表达权的需求,做出精简且迎合大众的冬奥微文章微视频才是大势所趋。(三)延伸产品行业经济,网络广告精准式投放。北京冬奥会共有三个赛区,分别是北京城区、延庆和张家口,此三个赛区部分场馆是延用了2008年北京奥运会场馆并进行重新设计和改建。在后奥运时期,冰雪运动的场馆也是我国开展冰雪旅游的绝佳机遇。所以在移动互联网场景下,只要电子商、冰雪旅游与媒介产品内容相结合,利用算法机制完全可以实现精准定向宣传,冰雪广告内容的传播效益会远远超出其他领域的传播收益。冰雪媒介产品行业可以利用电子商务的普及性、群众获取信息的低门槛性,凭借奥运冰雪旅游或者奥运冰雪延伸产品的用户画像,在电子商务的平台上进行精准式广告投放。冰雪媒介产业经济平台的延伸加上2022年北京冬奥会的品牌加持,冰雪媒介产品未来几年的经济影响效应是现在就可预见的。2022年北京冬奥会的成功申办,使我国冰雪媒介产业发展得到了巨大助力,场景与媒介产品的结合屡见不鲜,冬奥媒介产品内容更是因为场景的多变性而被提出更高的诉求。在这个重要阶段,冬奥媒介产品要适当摒弃传统媒介时期的普遍兴趣等特征,将冰雪媒介产品内容的建设管理与场景五力和场景四要素相结合,促使用户与冰雪文化成为认知共同体,从而实现冰雪媒介产品内容的重新构建与定义。无论是在北京冬奥会前期筹备时还是在后奥运时期,冬奥媒介产品内容必须投身到场景认知的角度之中,统筹三个方面的内容资源,高度开发个性化信息资讯,才能成功完成冰雪媒介产品的成功转型。