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伴随着近几年网购市场的高速发展,网购过程中存在的一些问题也不断暴露出来。信息的不对称不仅提高了搜索的成本,而且使得网民很难在琳琪满目的店铺中寻找到性价比最高的商品。随着淘宝网上销售同质商品的店铺逐渐增多,如何在众多的卖家中脱颖而出是卖家面临的一大难题。在网购过程中商品价格与服务、信用、销量之间的真实关系到底如何?它们之间是如何相互作用的?这是一个非常值得探讨的话题,而本文正是想通过实证分析找到解决这些问题的方法。本文以3C数码店的一款型号为DT101G2(8G)的金士顿U盘作为研究对象,利用结构方程模型(SEM)探讨淘宝网店经营中价格、信誉、服务质量对商品销量的影响及它们之间的相互作用。首先,搜集到206个销售这款U盘的店铺页面交易数据。然后,利用Cronbach’s Alpha系数检验各变量的信度,用模型适配度指标的输出结果检验其结构效度。而后,利用Amos7.0结构方程软件对4个变量及其测量指标做路径分析。分析结果表明:价格对销量有显著负向影响,信誉、服务质量对销量有显著正向影响。而价格与信誉之间有显著负相关关系,价格与服务质量之间有显著正相关关系。信誉、服务质量对销量的影响要大于价格对销量的影响,而信誉的影响又大于服务质量。这说明网络购物过程中价格的影响力被削弱,与实体店购物存在差别。最后,根据研究结果得出的结论对网店如何提高商品销量从而提高网店绩效提出几点建议。