研究目的:在北京冬奥会期间,塑造中国良好的国际形象和大国形象。研究方法:文献资料法、专家访谈法、比较法。研究结果:本课题作为国家体育总局2018年底已结题的重点课题,研究借助北京冬奥会平台,如何实现中国需要的大国形象?塑造良好的国际形象,展示中国作为一个世界大国的形象,是中国举办北京冬奥会的一个重要议题。中国的国际形象将影响着中国的未来发展。北京冬奥会的举办给中国展示大国形象提供了一个重要契机。本课题的研究价值主要表现在4个方面:1)借北京冬奥会提升中国的国际形象;2)借北京冬奥会减少对中国的刻板印象与偏见;3)用文化软实力减轻西方和中国周边国家对中国崛起的恐惧心理;4)借北京冬奥会进一步增强中国与世界的相互了解。从核心概念来看,大国形象是指国内外公众通过媒介传播,对一个大国的外在表现与内在品性所形成的总体印象和评价。大国形象主要是由一个大国的外在形象、内在品性、传播渠道、主观评价这4个要素构成。外在形象与内在品性,指向国家形象的"自塑",而媒介传播和主体评价,指向国家形象的"他塑"。北京冬奥会筹办期间,中国需要的国际形象定位为:人类命运共同体的倡导者、建设者和维护者。现阶段,在中国现有4类国际形象中,伙伴或朋友的友善形象是最理想的国际形象,竞争与合作的无敌意形象也可接受,非敌非友的怀疑形象需要中国努力改变,竞争对手的威胁形象中国要想方设法避免。充满敌意的威胁者形象会使他国对中国严加提防、设置各种障碍,严重阻碍中国的和平崛起。目前在国际形象方面,我国主要存在3个方面的问题。首先,主观认知存在误区;其次,重视大国形象自塑,忽视他塑;再次,跨文化传播中话语体系构建不足。针对这些问题,中国在北京冬奥会的筹备、举办和结束后这三个不同阶段,要采取措施改进中国原有的国家形象。筹备北京冬奥会期间,需要从战略高度对大国形象进行全盘布局和谋划,以保证冬奥会整个过程的步调一致。其对策有:1)定位北京冬奥会是"人类命运共同体"的重要组成;2)北京奥组委对中国国际形象进行统一的战略管理;3)明确一致的视觉形象设计和专用色彩系统;4)按国际规则标准化运作北京冬奥会,提升国家治理水平;5)重视塑造中国是公平公正和负责任的国际形象;6)重视中外翻译,搭建多平台的话语体系;7)与国际奥委会和国际单项体育联合会保持良好工作关系;8)吸引更多外国游客参与北京冬奥会,到中国来旅游;9)重视营造"汉语热"的文化氛围;10)通过培训帮助运动员和教练员扮演好国家形象代言人;11)在奥运举办地修建国家级冬奥会博物馆;12)做好中国国际形象的危机公关预案;13)筹划北京冬奥会开闭幕式和奥运遗产的组织工作。举办北京冬奥会期间,是展示和提升中国大国形象和文化自信最为关键的时期。其对策有:1)统一北京冬奥会形象景观的设计管理和运行模式;2)重视营造奥运期间的节日氛围;3)举办一届成功的北京冬奥会开幕式和闭幕式;4)多渠道传播中国是合作伙伴和朋友的国际形象;5)学会借奥运舞台唱戏,讲好中国故事;6)弘扬奥林匹克精神和中华体育精神;7)营造"汉语热",传统文化结合时尚予以创新展示;8)打造京张体育文化旅游带,推出体育和文化旅游精品路线;9)确立社会各界的协同机制和实施过程的反馈机制;10)借鉴2008年北京奥运会和2010年上海世博会的成功经验;11)借鉴他国举办冬奥会和世界杯的成功经验。北京冬奥会结束后,对冬奥遗产的保护、运用与可持续发展成为维护中国大国形象的重要内容。其对策有:1)着眼遗产,将不稳定的短期效应化为稳定的长期效应;2)设立北京冬奥"纪念日",吸引年轻家庭和青少年参与冰雪运动;3)推动北京冬奥会与文化、旅游的融合,推出冰雪体育旅游产品;4)收藏北京冬奥会期间重要物件,丰富博物馆馆藏;5)建立"中国冬奥历史文化研究中心",加强国际交流合作;6)保护城市与环境遗产,重视可持续发展。结论:现阶段,中国需要的国际形象定位为:人类命运共同体的倡导者、建设者和维护者的形象。而外界感知的中国国家形象是复杂的、多层面的。中国的国际形象总体上呈现出4类形象:1)伙伴或朋友的友善形象;2)竞争与合作的无敌意形象;3)非敌非友的怀疑形象;4)竞争对手的威胁形象。中国需要在北京冬奥会的筹备、举办和结束后这三个不同阶段,采取多种措施改善中国的国际形象,提升中国作为一个世界大国的国际影响力。