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鉴于全球消费者的绿色环保意识不断提高,本文采用问卷调查法探讨中国广东省消费者的绿色消费态度,并且回收307份有效问卷。研究结果显示,绿色产品的功能性、社会性与尝新性消费价值对消费者的购买意愿皆具有正向显著影响,而消费者的绿色意识在消费价值与购买意愿之关系中也具有部份调节效果,尤其是在尝新性消费价值与购买意愿之关系中更为显著。