研究目的:从《"健康中国2030"规划纲要》的出台到"实施健康中国战略"的部署,各行各业开启了以人民为中心,加快健康中国建设的热潮。健康在国民生活中的地位得到日益凸显,其中体育作为人民生活的密切组成部分,在促进国民身心健康发展中发挥重要的基础性作用。体育赛事的蓬勃发展能够让国民充分体验到体育运动带给自身的乐趣,激发他们投入体育运动的热情和动力,培养他们终身参与体育的习惯,因此,体育赛事尤其是品牌赛事的打造对于国民健康而言至关重要。而赛事赞助又在体育赛事生存发展中充当着重要角色。赛事赞助是一项涉及体育组织、赞助商、传播媒介以及消费者等的多边经济活动,体育组织期望获得更多赞助商的经费、实物和技术支持以保障赛事的正常运转,同时赞助商也希望通过赞助体育赛事实现其品牌资产价值的最大化。因此,能否在我国竞争激烈的职业体育赞助市场中有效提升赞助企业的品牌资产,不仅关系到企业利润及其体育赞助效果,甚至会影响联赛的职业化和市场化进程。体育赞助活动对企业提升其品牌资产价值的重要作用已被国外学者广泛证实,但鲜有研究针对品牌资产模型本身检验其构成维度对总体品牌资产的影响,尤其是对于品牌资产在我国体育赞助企业层面的角色尚缺乏深入探索。基于此,为了从消费者视角探寻体育赞助企业的品牌资产提升机理,本研究应用Aaker的品牌资产构建模型,考察了品牌认知、感知质量、品牌联想和品牌忠诚四个品牌资产构成维度对总体品牌资产的关系。针对品牌资产构成维度影响赞助企业的总体品牌资产的直接效应进行了系统、深入的分析和论证,提出相应的概念框架和研究假设,并运用实证研究的方法对所提出的假设进行检验。研究方法:本研究设计的概念框架用于验证在我国职业体育赞助市场下前述变量间的假设关系能否成立,即探究消费者感知的中超联赛赞助商的品牌资产构成。为此,选取中超联赛的赞助市场作为主要研究背景。研究的对象为中超联赛及其六个品牌赞助商。这六个赞助商分别为中国平安、崂山啤酒、体奥动力、耐克、壳牌和DHL。调查的对象主要从中超联赛上海赛区的会员俱乐部及观众中选取。本研究采用问卷调查的方式,首先选取了中超联赛上海赛区的现场观众进行问卷预调查。依据预调研过程中被访者提出的问题和建议,对问卷进行修改和完善后,我们通过赛事运营方对俱乐部会员发送电子邮件以及对现场观众发放问卷这两种途径开展了正式调研。本研究基于品牌资产理论,在阅读原有文献资料的基础上构建结构方程模型,运用AMOS21.0统计软件对研究模型的假设进行验证,本文提出的研究假设如下:H1:品牌认知对总体品牌资产产生显著地正向影响;H2:感知质量对总体品牌资产产生显著地正向影响;H3:品牌联想对总体品牌资产产生显著地正向影响;H4:品牌忠诚对总体品牌资产产生显著地正向影响。研究结果:本研究首先对问卷的信效度进行检验,结果显示问卷指标具有良好的信度和效度;其次,本研究运用AMOS21.0统计软件对研究假设进行路径分析以检验整体模型与数据的拟合度。其中参考值借鉴吴明隆的标准,对比参考值可以看出整体研究模型与数据的拟合度良好。本研究通过路径分析方法对提出的外生变量与内生变量间关系的研究假设进行验证。结构方程模型的数据处理结果表明:H1和H3的路径系数均为负数(β=-0.013,P>0.05;β=-0.163,P>0.05),所以假设H1和H3均未得到支持;而H2和H4的路径系数均显著(β=0.167,P<0.05;β=0.996,P<0.01),因此假设H2和H4均得到支持。综上所述,消费者对赞助品牌的感知质量和品牌忠诚对总体品牌资产具有显著的正向影响,然而品牌认知和品牌联想对总体品牌资产没有显著性影响。研究结论:首先,本研究揭示了消费者感知的品牌质量对赞助企业的总体品牌资产有显著的促进作用,企业在实际应用中要重视挖掘提高品牌感知质量的营销方式。第一,企业在进行品牌营销宣传时应多涉及产品优势、特征、性能等关于产品属性方面的介绍信息,为消费者较直观的判断产品质量提供充足的中心线索;第二,可以在赞助现场开展产品体验式营销等品牌与消费者间的双向互动活动,让消费者直接感触产品特性等感知质量信息,增加消费者的购前品牌偏好;第三,联合第三方机构发布产品用户的口碑宣传信息。其次,本研究证实了消费者的品牌忠诚度对赞助企业的总体品牌资产具有显著的正向影响。对于赞助企业而言,提升中超观众品牌忠诚度的有效方法是建立并维系消费者与品牌二者间的一种持久且稳定的品牌—自我联结。为了拉近消费者与企业品牌间的情感距离,企业在今后的赞助营销实践中可以开展诸如品牌体验(如免费试用)、非价格促销(如提高产品性能、实行终身售后)以及亲子体育活动等等。再次,品牌资产构成四维度对赞助企业总体品牌资产提升的影响路径并不相互排斥,四者共同作用于品牌资产提升机理。企业应当首先加强感知质量和品牌忠诚两个维度在品牌资产评估中的核心地位。此外,企业还应通过进行产品宣传获得更高的品牌关注度和更好的品牌形象提升赞助企业的品牌资产。