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摘要:文化创意产业的核心是创意,而创意的根本又来源于文化。当文化创意产业成为国际经济和文化重要竞争力的时候,明确中国创意产业的发展方向尤为必要。走一条民族传统文化的特色之路并不等于仅仅是对中国元素的简单图解,从指导思想上讲,发展我们自己的文化创意产业必须深刻理解和把握中国几千年来传统文化的思想精髓。
关键词:文化创意;产业;中国元素
文化创意产业的兴盛,被视为由工业产业向知识产业转型的标志。文化创意产业的建设和发展眼下已成为全球各国关注的话题,毋庸置疑,它已构成发达和发展中国家经济和文化的重要竞争力之一。怎样以文化创意为龙头,改变创新社会整体产业结构乃至生活方式,是各国经济领域、文化领域、教育领域有识之士思考和探讨的重要课题。
一、文化创意产业渐成为经济和文化的重要竞争力
创意产业第一次被世人提及是在1997年,英国布莱尔政府提出发展创意产业,在其后不到10年的时间里,这个产业在世界各地迅速发展壮大。现今各国相继兴起“文化创意热”,早已超出个体民族文化审美的界限,其产业发展已纳入国家经济生存竞争的核心领域,各先进国家将发展文化创意产业作为调整产业结构、提升国家综合竞争力的主要手段。
美国是最早对文化立法的国家之一,因为其最早认识到“创意经济”将成为知识经济的核心内容。上世纪90年代初,美国人就宣称“资本时代已经过去,创意的时代已经来临”。到2001年,美国的文化出版产业为国民经济贡献了5 351亿美元,约占国内总产值的5.24%。日本的文化产业更是领先全球。2002年,日本文化事业预算约为985亿日元,占财政年度预算的0.12%;同年文化产业的市场规模达84万亿日元,约占国内生产总值的16.5%。各种文化产业中,动漫产业格外引人注目。广义的动漫产业产值占日本GDP十多个百分点,超过汽车工业。动漫产业已成为日本第二大支柱产业,年产值超过230万亿日元。
时至今日,文化创意产业焕发出如此强大的生命力,它既是社会进步发展到一定阶段人们生活水平提高后的需求,同时它对我们的生活样式、生活质量又有著巨大的丰富和提升作用,几乎所有发达国家都十分重视其在国民经济发展中的巨大推动作用。在中国大陆,文化创意产业建设还处于初始阶段,观念的渗透,政策、资金等的支持,知识产权的保护,产业集群的建立等都处在起步阶段,发展的空间十分巨大。近几年学界和相关产业有识之士开始通过各种渠道大力呼吁,力图在观念上向全体社会广泛渗透。某些打开视野的地方政府在政策、资金等方面也开始有意识地加大力度给予支持,比如加强知识产权保护,调整建设产业集群,建设创意产业园区等,这应该说是一个良好的开端。那么,当我们有了充分的意识和观念,并拥有了相对的资金和政策时,我们中国的文化创意产业究竟应该走一条什么样的道路,我们中国的文化创意人才究竟要朝着哪个方向培养,我们究竟能够依靠怎样的文化手段,扬长避短,走出一条我们具有中国特色的文化创意之路,是摆在我们目前的十分重要的课题。
二、中国创意产业要走出自己的特色之路
正如我们在前面对“文化创意”的分析和理解,一个国家和民族在文化创意上一定要以他自己特有的思维、特有的表达手法、特有的展示手段来独创性地构建自己的产业结构。而区别国家与国家、民族与民族的最根本的特征莫过于他们各自在历史条件下所形成的文化差异。目前我们社会上存在着一种急功近利、盲目跟风的思想倾向,看到日本、韩国在动漫市场上的巨大收益,便急于建立动漫基地或动漫产业园区,搜罗动漫人才,开发动漫产品。但同时在产品开发的主导思想和风格上却无自己的基本定位,对动漫创作人员的创作思想和手法缺乏引导,大量动漫创作承袭和模仿日本或其他国家的画风和创意,形成了千篇一律、千人一面的动漫创作格局。
我国创意产业发展面临的主要问题尚处于理念树立阶段,在这段时期强调确立一种具有中国特色的、本土化的既为国内市场认同又能广泛吸引国际市场的创意思想十分重要。正如中国传媒大学动画学院院长、文化创意产业发展研究中心主任吕学武先生所说:“动画片的生产本身是文化产品的生产,依托于创意,这种创意来自于我们非常深厚的文化积淀。中国传统戏剧戏曲、文学作品的诸多创作元素、表现手法、结构方式都是中国动漫产业的宝贵资源。”大多有识之士都已看到,中国传统文化才是中国创意产业的根基和源泉,传统文化资源在中国未来的文化产业建造中必当占有十分重要的地位。我们如果仍然不能清醒地认识到自己的非物质文化遗产中蕴藉着丰厚的文化营养和创作宝藏,那么别人就可能把我们的东西拿来他用,美国好莱坞动画片《花木兰》已经给我们上了一课,它在美国本土的票房就超过1.2亿美元。
当我们为文化创意产业发展不起来而着急时,我们是否想过,我们对传统文化的价值是否还认识不够。非物质文化遗产是文化遗产中最具魔力的部分,它产生的效益可以无限深远。相信以民族文化引领中国广告创意的趋势,必将逐渐提升中国广告创意的水平,使之与国际接轨。
三、中国传统文化在创意产业中应从符号表层提升至精神内涵
再进一步思考,如何把传统文化做成当代消费和审美的可持续发展的文化产业,让传统文化符号找到具体现实的载体,实现文化传统与现代生活的融洽对接,这是文化落实的具体问题。以中国两岸三地的本土广告创意为例,无论是平面媒体还是影视媒体的广告表现,无论是国际4A公司还是大陆本土公司的作品,近年来以中国元素创作的作品明显增多。它们有意识地从传统文化的意象与符号中汲取养分。创作了大量具有民族特色的广告产品。据不完全调查统计,近几年我国运用传统物态符号元素创作的广告作品数量占总作品数量的30%以上,传统文化元素成为企业形象类广告表现主要的素材。此类广告都表现出较为突出的中国审美特色,画面清新隽永、意蕴悠远,广告诉求直抵受众的心灵。
发展文化创意产业所必须面对的问题,是如何把传统文化做成当代消费和审美的可持续发展的文化产业,让传统文化符号找到具体现实的载体,实现文化的传统与现代生活之间的融洽对接。这首先是一个文化落实的问题。日本电通广告公司创意总监镜明先生在谈到创意和文化的关系时,他明确地表述为“创意本身不可能成为文化。不管是小说、电影、还是商品,这些东西的背后一定都有创意的存在。所以创意就是一个摸不着、碰不到的东西。但是当创意变成一个像idea一样的东西后,大家才可以摸、可以看、可以听。也就是说只有它真正成形了,作为一个东西存在的时候,它才能作为文化成立”。也就是说,只有当创意生成为具象的文字、图形、音乐等传播符号时,文化才能得以记载、传承和交流。
再进一步讲,任何一种创意表现都需要运用语言、文字、绘画、色彩、音乐、人物形象等多种复杂的符号元素表现和传递信息,而这些符号元素本身早已被特定的文化赋予特殊的意义了。比如最近网络上对中国文化的象征元素进行了公开投票征集,评选出长城、龙、脸谱、唐装、剪纸、筷子、古筝、中国结等100个在网民心目中的代表中国文化固有特征的形象,在社会大众的心目中它们不仅是简简单单的符号元素,而是具有很强的中国文化象征性。创意产业在运用这些符号表现广告内容时,也就具有了相应的文化背景含义。不过,我们应当清醒地认识到,创意产业并不是文化的静态的存在,它应是智慧和文化积淀带来的思想和观念的表达,是通过精神因素转化成的市场物质财富。我们不能在表达创意时,只会把中国文化简单图解为楹联喜字、福禄寿星、鞭炮声声、灯笼高挂、唐装旗袍,或者千篇一律的家人团圆,举杯欢庆。符号化,模式化的图解实质上远离了创意的本质和真意,它是一种创意不够,符号来凑的结果。创意更重要地来自于文化思维,是针对不同市场而创造出的文化产品。发展创意产业的核心问题是解决思想文化的源动力问题,即创意思想和创意材料的来源。也就是说创意文化应当是一种动态的思想的表述,而非问候符号的刻板描述。
所以,要想在我们自己的创意产业中真正融入中国传统文化的内核,就必须超越表象的浅层次的文化符号元素的组合搭配,纠正图解化、概念化的浅陋创意思维,真正深入到中国传统文化思想的核心,理解几千年来塑造中华文明的博大精深的人文思想和价值理念。如此才能引来创意思维和表现的源头活水,从而走出一条不同于西方的,属于我们自己的泱泱大国的文化创意产业之路。
注:本文系黑龙江省教育厅人文社会科学研究项目“从文化视角透视广告传播”[项目编号:10544011]。
参考文献:
[1][美]菲利普·R哈里伯特·T·莫兰.跨文化管理教程第5版[M].新华出版社,2005.
[2]吕学武.中国文化创意产业之多维透视[J]. http://www.caerd.net.
[3]刘广飞.广告发光体——中国传统文化元素[J].广告人,2006,11.
[4]镜明.广告驱动社会变革[J].现代广告,2007,7.
编辑/张铁辉
关键词:文化创意;产业;中国元素
文化创意产业的兴盛,被视为由工业产业向知识产业转型的标志。文化创意产业的建设和发展眼下已成为全球各国关注的话题,毋庸置疑,它已构成发达和发展中国家经济和文化的重要竞争力之一。怎样以文化创意为龙头,改变创新社会整体产业结构乃至生活方式,是各国经济领域、文化领域、教育领域有识之士思考和探讨的重要课题。
一、文化创意产业渐成为经济和文化的重要竞争力
创意产业第一次被世人提及是在1997年,英国布莱尔政府提出发展创意产业,在其后不到10年的时间里,这个产业在世界各地迅速发展壮大。现今各国相继兴起“文化创意热”,早已超出个体民族文化审美的界限,其产业发展已纳入国家经济生存竞争的核心领域,各先进国家将发展文化创意产业作为调整产业结构、提升国家综合竞争力的主要手段。
美国是最早对文化立法的国家之一,因为其最早认识到“创意经济”将成为知识经济的核心内容。上世纪90年代初,美国人就宣称“资本时代已经过去,创意的时代已经来临”。到2001年,美国的文化出版产业为国民经济贡献了5 351亿美元,约占国内总产值的5.24%。日本的文化产业更是领先全球。2002年,日本文化事业预算约为985亿日元,占财政年度预算的0.12%;同年文化产业的市场规模达84万亿日元,约占国内生产总值的16.5%。各种文化产业中,动漫产业格外引人注目。广义的动漫产业产值占日本GDP十多个百分点,超过汽车工业。动漫产业已成为日本第二大支柱产业,年产值超过230万亿日元。
时至今日,文化创意产业焕发出如此强大的生命力,它既是社会进步发展到一定阶段人们生活水平提高后的需求,同时它对我们的生活样式、生活质量又有著巨大的丰富和提升作用,几乎所有发达国家都十分重视其在国民经济发展中的巨大推动作用。在中国大陆,文化创意产业建设还处于初始阶段,观念的渗透,政策、资金等的支持,知识产权的保护,产业集群的建立等都处在起步阶段,发展的空间十分巨大。近几年学界和相关产业有识之士开始通过各种渠道大力呼吁,力图在观念上向全体社会广泛渗透。某些打开视野的地方政府在政策、资金等方面也开始有意识地加大力度给予支持,比如加强知识产权保护,调整建设产业集群,建设创意产业园区等,这应该说是一个良好的开端。那么,当我们有了充分的意识和观念,并拥有了相对的资金和政策时,我们中国的文化创意产业究竟应该走一条什么样的道路,我们中国的文化创意人才究竟要朝着哪个方向培养,我们究竟能够依靠怎样的文化手段,扬长避短,走出一条我们具有中国特色的文化创意之路,是摆在我们目前的十分重要的课题。
二、中国创意产业要走出自己的特色之路
正如我们在前面对“文化创意”的分析和理解,一个国家和民族在文化创意上一定要以他自己特有的思维、特有的表达手法、特有的展示手段来独创性地构建自己的产业结构。而区别国家与国家、民族与民族的最根本的特征莫过于他们各自在历史条件下所形成的文化差异。目前我们社会上存在着一种急功近利、盲目跟风的思想倾向,看到日本、韩国在动漫市场上的巨大收益,便急于建立动漫基地或动漫产业园区,搜罗动漫人才,开发动漫产品。但同时在产品开发的主导思想和风格上却无自己的基本定位,对动漫创作人员的创作思想和手法缺乏引导,大量动漫创作承袭和模仿日本或其他国家的画风和创意,形成了千篇一律、千人一面的动漫创作格局。
我国创意产业发展面临的主要问题尚处于理念树立阶段,在这段时期强调确立一种具有中国特色的、本土化的既为国内市场认同又能广泛吸引国际市场的创意思想十分重要。正如中国传媒大学动画学院院长、文化创意产业发展研究中心主任吕学武先生所说:“动画片的生产本身是文化产品的生产,依托于创意,这种创意来自于我们非常深厚的文化积淀。中国传统戏剧戏曲、文学作品的诸多创作元素、表现手法、结构方式都是中国动漫产业的宝贵资源。”大多有识之士都已看到,中国传统文化才是中国创意产业的根基和源泉,传统文化资源在中国未来的文化产业建造中必当占有十分重要的地位。我们如果仍然不能清醒地认识到自己的非物质文化遗产中蕴藉着丰厚的文化营养和创作宝藏,那么别人就可能把我们的东西拿来他用,美国好莱坞动画片《花木兰》已经给我们上了一课,它在美国本土的票房就超过1.2亿美元。
当我们为文化创意产业发展不起来而着急时,我们是否想过,我们对传统文化的价值是否还认识不够。非物质文化遗产是文化遗产中最具魔力的部分,它产生的效益可以无限深远。相信以民族文化引领中国广告创意的趋势,必将逐渐提升中国广告创意的水平,使之与国际接轨。
三、中国传统文化在创意产业中应从符号表层提升至精神内涵
再进一步思考,如何把传统文化做成当代消费和审美的可持续发展的文化产业,让传统文化符号找到具体现实的载体,实现文化传统与现代生活的融洽对接,这是文化落实的具体问题。以中国两岸三地的本土广告创意为例,无论是平面媒体还是影视媒体的广告表现,无论是国际4A公司还是大陆本土公司的作品,近年来以中国元素创作的作品明显增多。它们有意识地从传统文化的意象与符号中汲取养分。创作了大量具有民族特色的广告产品。据不完全调查统计,近几年我国运用传统物态符号元素创作的广告作品数量占总作品数量的30%以上,传统文化元素成为企业形象类广告表现主要的素材。此类广告都表现出较为突出的中国审美特色,画面清新隽永、意蕴悠远,广告诉求直抵受众的心灵。
发展文化创意产业所必须面对的问题,是如何把传统文化做成当代消费和审美的可持续发展的文化产业,让传统文化符号找到具体现实的载体,实现文化的传统与现代生活之间的融洽对接。这首先是一个文化落实的问题。日本电通广告公司创意总监镜明先生在谈到创意和文化的关系时,他明确地表述为“创意本身不可能成为文化。不管是小说、电影、还是商品,这些东西的背后一定都有创意的存在。所以创意就是一个摸不着、碰不到的东西。但是当创意变成一个像idea一样的东西后,大家才可以摸、可以看、可以听。也就是说只有它真正成形了,作为一个东西存在的时候,它才能作为文化成立”。也就是说,只有当创意生成为具象的文字、图形、音乐等传播符号时,文化才能得以记载、传承和交流。
再进一步讲,任何一种创意表现都需要运用语言、文字、绘画、色彩、音乐、人物形象等多种复杂的符号元素表现和传递信息,而这些符号元素本身早已被特定的文化赋予特殊的意义了。比如最近网络上对中国文化的象征元素进行了公开投票征集,评选出长城、龙、脸谱、唐装、剪纸、筷子、古筝、中国结等100个在网民心目中的代表中国文化固有特征的形象,在社会大众的心目中它们不仅是简简单单的符号元素,而是具有很强的中国文化象征性。创意产业在运用这些符号表现广告内容时,也就具有了相应的文化背景含义。不过,我们应当清醒地认识到,创意产业并不是文化的静态的存在,它应是智慧和文化积淀带来的思想和观念的表达,是通过精神因素转化成的市场物质财富。我们不能在表达创意时,只会把中国文化简单图解为楹联喜字、福禄寿星、鞭炮声声、灯笼高挂、唐装旗袍,或者千篇一律的家人团圆,举杯欢庆。符号化,模式化的图解实质上远离了创意的本质和真意,它是一种创意不够,符号来凑的结果。创意更重要地来自于文化思维,是针对不同市场而创造出的文化产品。发展创意产业的核心问题是解决思想文化的源动力问题,即创意思想和创意材料的来源。也就是说创意文化应当是一种动态的思想的表述,而非问候符号的刻板描述。
所以,要想在我们自己的创意产业中真正融入中国传统文化的内核,就必须超越表象的浅层次的文化符号元素的组合搭配,纠正图解化、概念化的浅陋创意思维,真正深入到中国传统文化思想的核心,理解几千年来塑造中华文明的博大精深的人文思想和价值理念。如此才能引来创意思维和表现的源头活水,从而走出一条不同于西方的,属于我们自己的泱泱大国的文化创意产业之路。
注:本文系黑龙江省教育厅人文社会科学研究项目“从文化视角透视广告传播”[项目编号:10544011]。
参考文献:
[1][美]菲利普·R哈里伯特·T·莫兰.跨文化管理教程第5版[M].新华出版社,2005.
[2]吕学武.中国文化创意产业之多维透视[J]. http://www.caerd.net.
[3]刘广飞.广告发光体——中国传统文化元素[J].广告人,2006,11.
[4]镜明.广告驱动社会变革[J].现代广告,2007,7.
编辑/张铁辉