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现有基于消费者—品牌关系对品牌忠诚影响因素的实证研究,发现品牌信任和品牌情感是品牌忠诚的决定因素。但是,品牌情感这一概念没有完整包含享受性/体验性消费中的相应因素,尤其是忽视了品牌的象征意义对于品牌忠诚的影响。我们的研究发现,品牌象征意义对品牌忠诚有显著的影响作用。品牌象征意义对于品牌忠诚的影响存在性别差异:其作用女性强于男性。而且,形象风险会调节品牌象征意义对品牌忠诚的作用:形象风险越高,品牌象征意义的作用越强。