研究目的:体育赞助一直以来都是国内外营销传播界学者和企业管理者深入探讨的一个重要课题。体育赞助对美国体育产业的贡献率已接近市场份额的70%。越来越多的企业将体育赞助视为一种有效的营销传播工具。一个切实可行的体育赞助效果评估方法不仅可以帮助企业制定科学的市场营销决策,而且能够促进一国体育赞助市场的健康发展。进入20世纪90年代,营销导向的变革使得赞助企业将消费者视为其体育赞助效果评估的主要目标群体,学术界也涌现了众多以消费者为核心的体育赞助效果评估研究。尽管当前体育赞助理论文献已较为丰满,但评估指标体系的含混性却始终是科学解释体育赞助效果评估机理的掣肘。反观国内,虽然也出现了部分体育赞助效果评估的研究成果,但评估方法仍处在探索阶段,对国外体育赞助效果评估理论与概念框架的简单移植使得现有研究成果无法给出国内体育赞助所存在的核心问题。鉴于此,综合梳理和整合消费者视域下的体育赞助效果评估理论,厘清其内涵与逻辑关联,为该领域相关研究提供理论与实践指导。研究方法:本文运用文献归纳和逻辑分析方法,首先,对消费者视域下体育赞助效果评估研究的理论基础进行了详细梳理,指出社会心理学、营销传播学和品牌经济学理论是该领域研究的核心理论;其次,依据加涅的信息加工模式对现有理论基础进行逻辑整合。研究结果:首先,本文将体育赞助效果评估研究的理论依据归纳为社会心理学理论、营销传播学理论和品牌经济学理论三大类。具体来讲,体育赞助效果评估研究涉及的社会心理学理论主要有涉入度理论、社会认同理论、动机归因理论以及计划行为理论;体育赞助效果评估研究涉及的营销传播学理论主要包含曝光度理论、匹配度理论和详尽可能性模型理论;体育赞助效果评估研究涉及的品牌经济学理论主要包括品牌资产理论。其次,依据加涅的信息加工模式对诸多理论基础进行逻辑整合,提出了体育赞助效果评估的理论研究路径。该模式侧重探究人脑对内外界信息进行加工处理并做出反应的内部心理机制及规律,它将人的认知活动视为一种信息加工过程,主要包括接收信息、加工信息和输出信息三个阶段。同理,消费者视域下的体育赞助效果评估理论研究则探讨参与体育赞助活动的消费者对各类体育赞助信息进行接收、加工和输出的过程及规律,这种人脑对内外界信息认知心理过程的共性使得体育赞助效果评估机理与"信息加工学习模式"形成高度契合。体育赞助效果评估的理论研究路径包括信息输入阶段的理论整合、信息加工阶段的理论整合以及信息输出阶段的理论整合三部分。在信息输入阶段的理论整合方面,由于输入人脑中的体育赞助信息分为赞助方特征信息、被赞助方特征信息和三类,因此该阶段的理论整合也应包含以上各类赞助信息相应的理论,即曝光理论和归因理论,社会认同理论和涉入度理论以及匹配度理论;信息加工处理阶段的理论整合主要涉及详尽可能性模型理论;信息输出阶段的理论整合主要包括心理认知过程理论、计划行为理论和品牌资产理论。研究结论:本文是对国外体育赞助效果评估研究理论基础进行归纳与整合的初步探索。针对该领域理论研究呈现出的多样化和零散化特征,笔者首先从社会心理学、营销传播学和品牌经济学三个学科视角对诸多理论进行了归纳与总结。其次,依据加涅的"信息加工学习模式",将个体对企业赞助营销信息的认知心理过程划分为信息接收、信息加工处理和信息输出三个阶段。最后,在遵循人脑认知规律的前提下,将前述零散的理论基础逻辑整合进以上三阶段。具体来说,消费者视域下企业的体育赞助效果评估理论研究路径分为信息输入阶段的理论整合、信息加工阶段的理论整合以及信息输出阶段的理论整合三部分。其中,信息输入阶段应用的理论基础有曝光理论、动机归因理论、涉入度理论、社会认同理论和匹配度理论;信息加工处理阶段应用的理论基础主要是详尽可能性模型理论;信息输出阶段应用的理论基础主要包括计划行为理论、心理认知过程理论和品牌资产理论。本研究为今后学者研判消费者视域下的体育赞助效果评估机理提供了清晰的理论研究路径与实践研究指导。