【摘 要】
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在线品牌社群是由素未谋面、跨区域的消费者基于对某品牌的兴趣和爱好而在网上形成的品牌论坛.如何通过社群管理培养成员对在线品牌社群的承诺是品牌社群经营面临的一个重要
【机 构】
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深圳大学管理学院市场营销系香港城市大学商学院市场营销系;武汉大学经济与管理学院
【出 处】
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2014年中国市场营销国际学术年会
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在线品牌社群是由素未谋面、跨区域的消费者基于对某品牌的兴趣和爱好而在网上形成的品牌论坛.如何通过社群管理培养成员对在线品牌社群的承诺是品牌社群经营面临的一个重要问题.本文基于协和控制视角,将社会资本(人际信任、互惠规范)与社群认同作为多重中介变量,研究在线品牌社群的控制性社群氛围对社群承诺的影响机制.实证结果发现:在线品牌社群的控制性氛围正向影响人际信任和互惠规范;人际信任正向影响社群认同和社群承诺;互惠规范正向影响社群认同和社群承诺;社群认同对社群承诺有显着正向影响;社会资本(人际信任、社会规范)和社群认同在控制性社群氛围与社群承诺之间起到完全多重中介效应.
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