基于刻板印象内容模型,本研究提出低温情高能力、高温情低能力两种代言人形象刻板印象,并将广告诉求分为温情诉求与能力诉求,以3个实验探讨了广告诉求-代言人形象刻板印象匹配性对品牌态度的影响,以及产品卷入度对这一效应的调节作用和反刻板印象启动对这一效应的影响。实验1采用2(广告诉求:温情诉求、能力诉求)×2 (代言人形象:低温情高能力、高温情低能力)被试间设计,考察了不同广告诉求、不同代言人形象下的品牌态度。结果发现,广告诉求与代言人形象之间存在显著交互作用,这说明存在广告诉求-代言人形象刻板印象匹配效应。实验2采用2(产品卷入度:高、低)×2(广告诉求:温情诉求、能力诉求)×2(代言人形象:低温情高能力、高温情低能力)被试间设计,考察不同产品卷入度、不同广告诉求、不同代言人形象下的品牌态度。结果发现,只有高卷入度产品出现了广告诉求-代言人形象刻板印象匹配效应,而低卷入度产品没有该效应,说明产品卷入度调节了广告诉求、代言人形象对品牌态度的交互影响。实验3采用2(反刻板启动:无、有)×2(广告诉求:温情诉求、能力诉求)×2(代言人形象:低温情高能力、高温情低能力)被试间设计,考察反刻板印象启动对高卷入度产品的广告诉求-代言人形象刻板印象匹配效应的影响。结果发现,反刻板印象启动使得广告诉求与代言人形象刻板印象匹配度低时的品牌态度都有所提升,从而消除了代言人形象刻板印象。总之,本研究结果表明,使用普通广告代言人不但能降低广告成本、树立亲民形象,而且能达到很好的广告效果。这启示商家在做广告时应该将广告诉求与代言人形象相匹配,针对不同卷入度产品采用不同广告策略,并且在必要时应该采取反刻板印象启动改变代言人形象刻板印象,以达到更好的广告效果。