生态旅游认证将成为浙江省乃至我国生态旅游发展的必然趋势，虽然生态旅游认证是非市场导向性的，但是不可否认，生态旅游认证的市场认知程度和接受程度对认证制度的建立和推广具有重要意义。 生态旅游认证(Ecotourism Accreditation)就是提供一系列标准化的操作守则，对景区环境、设施、服务和管理等提出环保、可持续性的要求，当旅游企业、景区达到标准时就通过认证，颁发生态标识，作为区别于其他景区的标志。旅游消费者购买这些通过认证的生态旅游产品就会得到更满意的旅游体验，并培养自己成为一个具有环保意识的生态旅游者。本研究就是从浙江省的生态旅游业入手，从浙江省旅游者对自然景区的生态意识，到对生态旅游认证的态度及对认证带来的附加费用的支付意愿进行调查，得出以浙江省为代表的旅游消费者对生态旅游认证的态度、消费意愿，以及影响旅游者消费的因素。 通过对浙江省杭州临安、宁波奉化、宁海、象山、绍兴新昌等旅游景区的实地考察和旅游者的调查访问，得出旅游消费者在生态旅游认证产品选择上的基本特征：在生态旅游的选择上，年龄、家庭结构、教育程度和旅游频率呈显著相关关系，而与性别、收入、职业、居住地区和旅游方式等没有显著的相关关系：在生态旅游认证态度上，性别和家庭结构呈显著性相关；对选择生态旅游认证产品态度上，性别、教育程度和旅游方式呈显著性相关；在对生态旅游认证的支付意愿上，通过有条件价值评估法(CVM法)的测算，旅游消费者对认证的平均支付意愿为9.5元。 在以上分析基础上，作者主要从旅游消费者角度对浙江省建立和推广生态旅游认证制度提出意见和建议，同时，也为中国生态旅游认证的开展提供一些理论依据。