品牌信任是消费者在面临风险情景时对品牌所抱有的信心期望,也是品牌在消费者心中地位的体现,品牌信任结构包括两个理论上的维度,品牌可靠度及品牌行为意向。品牌个性则可以突显出品牌的独特性,是消费者区分品牌的依据。品牌个性包含了五个维度,分别是酷、惠、智、雅和勇。本研究中着重调查消费者真实／理想自我概念两个维度。国外关于品牌信任、品牌个性、消费者自我概念的研究最初开始于上个世纪,而国内有关研究近几年才兴起。尤其关于品牌信任、品牌个性、消费者自我概念之间关系的研究,比较少见。本文将重点探讨品牌与消费者互动特质因素中,消费者自我概念与品牌个性一致性与品牌信任之间的关系。对于提高消费者品牌信任的途径有重要意义。在以往的研究基础上,本文采用了文献分析和问卷调查等方法,对长沙地区手机品牌的大学生消费者进行调查。探讨了品牌信任与品牌个性、消费者自我概念之间的关系。得出的主要结论如下：品牌个性对品牌信任有显著影响。其中,在手机品牌的消费中,品牌个性的五个维度中惠和智对品牌信任的影响最大。消费者真实／理想自我概念均对品牌信任有显著影响。品牌个性与消费者自我概念一致时对品牌信任有显著影响。其中,品牌个性与消费者理想自我概念一致时对品牌信任的影响,要高于真实自我概念与品牌个性一致时。基于以上结论,本文对品牌管理者提出以下简要建议：塑造手机品牌鲜明的品牌个性；提高消费者对品牌个性中惠、智维度的评价；针对不同的消费者市场塑造不同的品牌个性。