营销绩效评价是旅游景区营销管理的重要内容,有明晰具体的营销绩效水平,设计出更好的旅游产品,提高旅游景区的营销投入效率等作用。然而,学术界将重点放在营销策略的研究上,却忽略了对营销策略实施后的效果测评。近年来,人们开始正视现实问题,反思旅游景区大量营销投入所带来的效果,亟需有一种能够衡量旅游景区营销绩效的理论和方法,学术界就如何对营销绩效进行评价的问题展开了研究。就目前的研究进展来看,将旅游景区营销绩效作为一个研究主题的并不多见,没有成熟理论和普遍接受的评价指标体系,也缺乏对影响因素的剖析,这不利于充分发挥旅游景区营销资金的使用效用,影响其旅游业的发展。由此可见,旅游景区营销绩效评价还存在很多问题有待于学者们进一步研究。本文在对市场营销绩效、旅游目的地营销绩效和旅游景区营销绩效评价的指标、方法以及影响因素相关的文献进行梳理和评述,发展并应用了理论。再此基础上展开了研究。通过文献研究,我清楚了相关研究内容和脉络以及研究中存在的问题,并完成了对相关核心概念的界定。基于此,本研究重点探讨以下几个问题:(1)旅游景区营销绩效的评价不同于一般的企业产品营销,选择什么样的评价指标?该如何去构建一个既有科学价值又有实践意义的评价指标体系?(2)旅游景区营销绩效水平究竟如何?采取什么方法对旅游景区营销绩效进行评价?(3)旅游景区营销绩效的形成受到哪些因素的影响?这些影响因素是如何作用于旅游景区营销绩效的?具体有哪些维度构成,具体影响程度如何?为了解决以上的问题,本研究最主要的内容包括以下几个部分,具体如下:首先,构建旅游景区营销绩效评价指标体系。根据解释性交互行动主义方法的研究步骤,通过深度访谈获取研究所需的第一手资料,把握现象,提炼出关键词,经过预选-修正-确定三个环节构建了评价指标体系,并通过了信度和效度的检验。研究提出:(1)旅游景区营销绩效可从三个维度进行衡量,即经济效益、社会效益和市场竞争性。(2)综合以往的研究和本文的访谈,运用现代营销理论,利益相关者理论和可持续发展理念,本研究构建的综合指标体系包含3个层次,共13个指标,除满意度指标外,所有指标均使用增长率表示。(3)通过比较分析发现,本文所构建的景区评价指标体系与以前的研究在理论基础、指标来源和指标选择方面均存在差异,具有一定理论创新。其次,旅游景区营销绩效评价的实证研究。基于构建的旅游景区营销绩效评价指标体系设计问卷内容,形成测量量表,对我国5A级旅游风景区进行调查,共获得103份符合研究需要的样本数据,时间跨度3年,指标数据采用平均值。研究结果显示:(1)旅游景区综合营销绩效水平整体处于中等以上水平。在103个样本景区中,共有85个样本景点的营销绩效隶属于“中”等以上水平,但处于“好”等级的样本占总体样本比1/3。表明整体绩效水平还有很大的提升空间。(2)旅游景区营销绩效水平不均衡。除了少数样本景点在经济效益、社会效益和市场竞争性三个维度上的绩效水平保持均衡之外,大多数景点的营销绩效水平并不均衡。(3)旅游景区营销在经济效益方面的绩效高于其他两个方面的绩效,说明景区营销的社会绩效和市场竞争性绩效方面还有更大的提升空间。(4)依据景区所属区域,东部区域的营销绩效水平最高,其次是西部区域的营销绩效,中部相对较低。(5)通过对样本绩效结果比较发现,灰色系统绩效评价方法与主成分分析方法获得绩效结果基本保持一致。(6)本研究所构建的绩效评价指标体系,具有很强的适用性,依据本研究构建的评价模型计算的绩效水平符合客观现实。再次、旅游景区营销绩效影响因素的研究。以文献研究为基础,综合政府职能理论和现代市场营销理论,探讨了旅游景区营销绩效的影响因素。本研究认为旅游景区营销绩效的形成是内外部环境要素共同作用的结果,因此,从外部宏观环境和内部微观环境角度剖析了影响景区营销绩效的核心要素,包括旅游景区的资源要素、政府支持、行业发展、管理者和营销能力5个要素。并在此基础上引入结构方程模型研究方法,构建概念模型并提出15个研究假设,设计了测量量表并通过问卷调查和变异系数法确定测量题项,采用结构方程模型进行验证性分析。本研究将已经过检验的指标体系的三个测量维度作为自变量,将影响因素作为潜变量构建结构方程模型,采用问卷调查法对103个样本景区进行调查获取数据,进行了描述性统计、相关性分析、信度和效度检验、因子分析、区分效度,为进一步的模型分析和假设检验奠定基础。验证性分析结果显示:(1)旅游景区的资源要素、政府支持、行业发展、管理者和营销能力5个要素,对旅游景区营销绩效有正向促进作用。(2)本研究提出的15个研究假设,大部分假设得到了支持,其中有9个成立,6个不成立。(3)影响因素的各维度对营销绩效各维度的影响程度不同。其中,景区营销的经济绩效受资源要素、行业发展、管理者能力和营销能力的显著影响,景区营销的社会绩效受政府支持、行业发展的显著影响,市场竞争性绩效受政府支持、行业发展、管理者和营销能力的显著影响。最后,提出了旅游目的地营销绩效优化策略。在实证研究基础上,从宏观和微观层面提出了旅游景区营销绩效的优化策略,并在营销绩效评价制度保障机制方面提出了建议,为实务界的营销绩效改进提供理论指导。本文的研究贡献主要体现在几个方面:(1)在理论框架方面,文献分析发现,旅游景区营销的研究重点在营销策略上,而忽视了营销策略实施之后的绩效评价研究。本研究在以往研究的基础上做进一步的研究,拓展了旅游景区营销理论研究的框架,具有一定理论和实践贡献。(2)在评价指标体系的构建方面,现有研究缺乏对长期性、创新性的评价,缺乏考虑不同利益相关者。本研究从利益相关者、可持续发展和现代市场营销理念的视角出发,评价指标综合考虑政府、旅游者和当地居民的利益诉求满足程度,反映了对环境的重视程度,重视营销绩效生成过程的“黑箱”的研究,新引入品牌资产和营销创新指标。(3)从宏观和微观角度剖析景区营销绩效的影响因素。已有的研究多以单要素研究为主,本研究以现代市场营销和政府职能等理论为支撑,综合剖析影响因素及作用机理,为旅游景区营销绩效评价基本框架的现实选择提供理论依据。(4)提出影响因素对营销绩效影响的模型。已有研究多以定性研究为主,本研究将已经检验过的指标体系的三个测量维度作为自变量,将影响因素作为潜变量构建概念模型,通过结构方程模型进行验证性分析,明晰要素之间的具体相关程度,为下一阶段的营销管理和投入提供指导。(5)研究方法的应用方面,本研究首次引入灰色系统理论,主要借助灰色白化权函数这一研究工具,以此可将灰数变成白数,即将模糊不清,不确定的问题明确化。旅游景区营销绩效评价就是将景区的营销绩效按照各个函数表达式得出函数值,并确定景区营销绩效的水平。还引入了主成分分析法进行研究,构建主成分回归模型,对绩效进行综合评价,并可依据得分进行排序。利用两种绩效评价方法,还可以通过结果的一致性来判断灰色绩效评价模型的科学性和适用性,为后续研究者提供方法上的借鉴。