体外诊断产品是医疗产业的重要组成部分之一,约80%的临床诊断信息来自体外诊断,与人类的健康息息相关。随着中国医疗行业经济体制改革和对外开放,瑞士罗氏公司作为第一批外商独资企业开始进入中国市场。罗氏诊断自进入中国市场以来,一直都是我国体外诊断行业中的领导者。然而,近年来,市场环境的不断变化,如一系列医改政策的推出、民族品牌的出现、渠道模式的转变等。罗氏公司以往的营销策略已经越来越不能适应市场的需要。本文以市场营销理论为指导,对罗氏诊断公司云南市场环境进行分析,并对该公司在云南省体外诊断行业中的竞争情况全面了解,结合罗氏诊断公司云南市场营销现状,总结营销中存在的问题,包括市场细分不足,定位偏重高端,产品进口模式面临挑战,价格居高不下,渠道动力下降,促销方式单一等问题。在此基础上,经过深入研究,得出罗氏诊断公司在云南省体外诊断市场发展方向,为罗氏诊断公司体外诊断产品在云南省市场发展给出新的可行的营销策略。通过STP分析,可将云南市场分为三级医院、二级/一级医院、民营医院三个细分市场。在继续重视高端市场的同时,将广大的基层医院和民营医院市场纳入目标市场,制定差异化营销策略。进行重新定位,为三级市场提供最高端的设备,最全面的试剂项目,搭建高水平的学术交流。为二级和一级医院推出为经济型入门产品,实现大品牌和经济性的平衡。依托民营医院快速的决策,批量的采购,降低客户成本,提供高性价比的全品类产品。进一步提出了营销组合策略。产品方面,建议在中高端市场产品基础上,推出针对中低端市场的经济型产品。试剂盒包装方面,针对不同规模医院进行多样化设计。价格方面,在三级医院市场,实行价值导向定价。在二级和一级医院,实行成本导向定价。在民营医院,尝试直销模式。渠道方面,现有一级经销商要尽快转型适应集中采购模式;在二级和一级医院市场,发展既往在基层医院资源好的经销商。促销方面,三级医院强调专家讲者,塑造意见领袖;二级和一级医院侧重分阶段的全院普及型学术讲座;民营医院含独立实验室,重视促进民营和公立的医院交流学习;加大针对医院高层的品牌宣传;扩展销售团队规模,人员架构与三个细分市场进行匹配,加强人员促销。通过该研究,期望能够促进罗氏诊断产品在云南市场的发展,为罗氏诊断公司及类似公司的区域市场营销提供有益的参考。