当今的中国媒介正处于转型时期,在自身发展快速和媒介形式多样化的过程中,难免会出现各种矛盾和些许的迷失,而愿景概念的引入为它们提供了一个看清自我的机会和依据,同时为媒介在今后一段长期的时间内规划并制定成长发展和创新策略。本文引入“愿景”这个管理学上的概念,通过分析它的概念、内涵和特征,结合企业愿景的制定和实施的现状和模式,提出媒介愿景这个全新的概念,确定了它的内涵和外延以及内在要素之间的相互关系。同时确定了媒介愿景规划和塑造的整个过程,创造了一个愿景大厦的模型。运用组织传播学的理论,对愿景的制定和实施进行探讨,确立了媒介愿景与企业愿景不同的传播方式。探讨了媒介愿景的评估和管理,主要从媒介愿景的特征的角度来表述。最后,分析了中国媒介愿景制定的可行性,确立了中国媒介愿景的形势,并提出要建立中国媒介共同愿景这样一个宏大的理想。