近年来,电商直播广告这种新兴的网络营销形式逐渐成为流行的营销传播手段,在疫情防控、居家隔离期间,抖音平台的电商直播广告凭借自身独特优势为许多传统企业和商铺打通线上营销的渠道,为商业贸易数字化转型提供良好的基础,也为消费者增添了高效便捷的消费娱乐通道。但在带来巨大经济利益的同时,不少商家主播虚假宣传、夸大其词、服务平台管控不当、售后保障制度不全面、商品质量千差万别、商品退单率高等问题不断影响消费者对此类形式广告的信任度,更直接阻碍抖音电商直播广告的发展。当前学界以电商直播广告内部要素为视角,思考消费者信任机制的研究并不多见。因此本文以此切入,基于扎根理论对抖音电商的深度用户进行访谈,在访谈文本的概念饱和后进行一系列编码过程,以祖克尔的信任机制理论为思路挖掘用户在抖音电商直播广告下的信任生成思路和影响因子,并借助TAM用户接受度模型设计调查问卷,根据信任路径提出假设并进行试验。本研究最终收集到408份有效实验数据,导入SPSS26.0软件后对样本数据进行信效度检验、相关性检验、独立性检验和单因素方差分析以确定调查量表的稳定一致性,后对检验因子进行线性回归分析得出结论:（1）在抖音电商直播广告场景下不论是推荐商品的属性或是直播间的购买过程,都会在一定程度上对消费者的感知有用性有直接作用;且通过感知有用性,信任会促进消费者的购买意愿;（2）不同人口统计特征对抖音电商直播广告信任机制的影响差异是不同的,但不同性别并不会对其造成太多影响（3）用户在抖音电商直播购物过程中对风险感知的在意,更多层面是指对个人的安全保障;（4）抖音电商直播广告中过量的营销刺激可能会对用户的感知有用性起反作用。针对这些研究结果,笔者对开展抖音电商直播广告过程中环环相扣的内容、平台、商品和售后完善方面的日后发展提出如下建议:在内容治理上要注重提高抖音电商直播广告相关商家和主播能力的业务水平;在平台治理上要加大平台的治理力度,升级平台的治理体系;在商品治理上要严格选品、多方监督,共同打磨货品质量;对于售后完善方面则要保障消费者的售后体验,提升消费者的推荐率。