随着网络购物市场的蓬勃发展,顾客购物行为方式逐步发生转变。在线评论日益成为发展电子商务的重要组成部分,这不仅因为在线评论的信任度不断上升,也因为在线评论已经成为人们做出购物决策的重要依据。目前虽然对在线评论的研究较多,但对具有矛盾属性的中评的研究较少。因此,本文从矛盾态度的角度,研究中评对网购意愿的影响机制。对此本文提出了如下两个问题:(1)中评对消费者网购意愿的影响机制如何?(2)矛盾态度、社区信誉、评论质量、消费者特征及消费者对在线评论的一般态度对中评对消费者购买意愿的调节作用如何?　　为回答上述问题,本文利用Kotler消费者购买行模型构建中评对消费者网购意愿影响的理论模型并提出相关假设,然后通过2*2*2析因实验与调查问卷的方式收集数据,最后采用SPSS17.0统计软件对数据进行分析。本文利用独立样本T检验和三因素等重复试验的方差分析对假设进行检验,探讨网购过程中矛盾态度,社区信誉,中评质量,消费者特征及消费者对评论一般态度的各维度对消费者网购意愿的影响情况。　　本研究得出的结论有以下几点:矛盾态度对中评对消费者网购意愿影响显著;社区信誉,评论质量对中评对消费者网购意愿影响不显著,社区信誉及中评质量对矛盾态度的调节作用显著,即高质量中评与高社区信誉使得高矛盾态度消费者网购意愿更低,而使得低矛盾态度消费者网购意愿更高,其中高质量中评对高矛盾态度只起调节作用,而高质量中评对低矛盾态度不仅存在调节作用也存在直接影响作用;此外消费者特征及消费者对在线评论的一般态度对消费者网购意愿影响存在一定的差异,但差异不显著。