罗氏诊断是罗氏集团两大业务部门之一,总部位于瑞士巴塞尔,是全球在诊断领域,致力于研究并处于领先地位之一的保健集团。作为在疾病的早期检测、预防、诊断和治疗上提供创新型产品和服务的供应商。2000年8月,罗氏诊断产品(上海)有限公司作为外商独资公司在上海外高桥保税区成立,开展中国大陆的业务。公司自成立以来业务增长迅猛,规模也不断壮大,数年间已成为中国体外诊断的市场领导者。公司总部位于上海,在北京、上海、广州、沈阳、西安、武汉及成都设立了办事处。罗氏诊断通过八年的市场发展,目前罗氏诊断已经达到每年10亿人民币的销售额,占有中国市场30%的市场份额,是中国地区第一位的IVD(体外诊断)公司。为了能让罗氏公司可持续在中国地区发展,并确保处于市场领导地位,必须发展其HBV的检测试剂在中国地区的推广。因而作者试图通过对该公司市场竞争战略的研究,引导该公司充分利用自身优势,抓住市场机遇,规避市场风险,调整经营策略。作者在深入调查整个全国HBV检测行业市场现状的基础上,运用波特的五种竞争力量模型分析研究目标市场中的行业结构。采用打分法确定行业成功的关键要素,再详细分析了罗氏目前在IVD行业所具备的营销能力和市场地位以及罗氏诊断的内部资源,并分析了主要竞争对手的情况,然后采用SWOT分析法研究了罗氏诊断相对于竞争对手的优势及劣势及目标市场环境中的机会与威胁,最终采用一般性竞争战略理论,确定了罗氏诊断在中国应采取的市场竞争战略:第一阶段以产品差别化战略参与部分高端市场的竞争。第二阶段以总成本领先战略参与整个HBV行业市场竞争。论文通过运用市场营销学和市场竞争战略相关理论,结合整个HBV行业市场现状和罗氏的实际情况,研究得出分阶段的市场竞争战略,并对提出的战略提出实施的建议以及实施过程的控制和评价,以便于论述的竞争战略具有的可行性。