本文以市场营销学中的渠道管理理论为基础,结合国内外有关渠道管理的前沿研究,分析了我国轿车制造企业专营性分销渠道管理,以一汽-大众为案例,对我国轿车行业分销渠道的演变、管理现状及存在的问题进行了深入探讨,同时结合具体的工作实践提出解决相关问题的有关方法和工具,为我国轿车制造企业加强和维护渠道管理提供了相应的政策建议。 文章首先对国内外渠道管理相关理论进行了评述。这些理论涉及营销渠道选择、设计、决策及管理等方面,本文综合探讨了这些理论在轿车制造企业分销渠道建设和管理中的适用性和局限性,为我国轿车制造企业实施专营性分销渠道管理提供了理论依据。 以一汽-大众为案例,分析了我国轿车制造企业分销渠道的演进。从轿车制造企业分销渠道体制、渠道建设的转变、分销渠道运作的转变三个方面研究了我国轿车行业分销渠道的演进路径。 以一汽-大众为案例,研究了我国轿车制造企业在选建和管理分销渠道的现状,从轿车制造企业的网络选建、经销商培训、经销商激励、经销商评价、经销商改进、经销商秩序管理六个方面指出了我国轿车行业现有渠道管理的问题并进行了深入分析。 以一汽-大众为案例,提出了我国轿车制造企业分销渠道管理的对策。结合具体的工作实践,并引用机制设计理论及博弈理论的原理对渠道冲突和竞争的机理进行深入分析,从正确选择渠道成员、培训渠道成员、激励渠道成员、评价渠道成员、改进渠道成员、规避渠道冲突与恶性竞争各方面提出了促进我国轿车制造企业分销渠道管理的若干政策建议。