市场营销是企业最重要的经营活动之一,管理学大师彼得·杜拉克曾指出,从客户的观点来看,市场营销就是整个企业活动。而市场营销的产品策略又是市场营销中的核心策略。进入21 世纪,网络经济的发展、数字化技术的进步、网络用途进一步多元化以及人们对互联网使用的越来越频繁,使得互联网已经逐渐渗透到人们生活的方方面面,并且逐渐改变着人们的思维和行为方式。企业界和学术界很快发现,当今的消费者并不是纯粹的传统消费者或数字消费者,而是传统消费者与数字消费者的聚合,他们的消费行为既包括采用传统的渠道也包括采用网络所提供的数字化渠道来满足他们自己的需要和欲望。显然对于这类日益增长的消费群体来说,单纯的传统营销手段和网络营销手段不完全具有针对性。因此,通过对市场营销理念进行创新,采用传统营销和数字化营销相结合的营销理念,对数字时代的企业提高竞争优势、获得运营效率和运营质量,具有重要的意义。在这种背景下,美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院(Wharton Business School)营销系主任、著名营销学专家约瑞姆·杰瑞·温德(Yoram Jerry Wind)等人于2002年提出了聚合营销理念。本文综合运用比较研究、实证研究与规范研究相结合、定性分析与定量分析相结合、具体与抽象相结合以及案例研究等研究方法,吸收、借鉴国内外的先进理念,分析聚合营销产生的动因、追溯聚合营销产生的渊源、明确界定聚合营销的定义及其核心概念,阐述聚合营销的基本内容和营销策略,并且对聚合营销的营销策略中最核心部分――聚合营销产品策略进行了重点研究,采取理论研究和实证研究两种方式深入探讨了营销工程理论中联合分析方法在聚合营销产品策略中的运用。论文在第一、二部分主要针对论文选题背景及意义、聚合营销的理论研究现状,本文研究的理论依据进行了阐述,对本文的研究内容及路线进行了规划。论文在第三部分通过对聚合营销产生的时代背景进行回顾,系统分析了聚合营销产生的推动因素,指出互联网和信息技术的飞速发展是聚合营销产生的技术动因,而网络经济的曾经繁荣、近期泡沫与商业竞争的日趋激烈是聚合营销产生的商业动因,并且针对我国市场营销的发展及现状进行评述,分析了聚合营销在我国产生及应用的背景。论文四、五部分是论文研究的核心部分。第四部分着重于聚合营销基础理论的研究,首先追溯聚合营销产生的渊源,从数字时代消费者价值观念和购买行为的演变和市场营销理论范式的演变两个角度分析了聚合营销的产生和发展。顺承