“体验经济时代已经来临”美国经济学家约瑟夫·派恩二世(B.Joseph PineⅡ)与詹姆斯·吉尔摩(James H.Gilmore)在1999年出版的专著《体验经济》一书中这样写到。正如他们所预言的，接下来体验经济从发达国家蔓延到发展中国家，几乎席卷了整个“地球村”。进入体验经济时代，消费者的需求特征有了明显变化——消费者异常关注体验。 在这样一个对体验充满无限渴望的时代，诉求于“产品功能与特色”的非体验广告所起的作用似乎越来越微弱，在业界与理论界普遍出现了对它的质疑之声，非体验广告走到了一个尴尬境地。这时体验广告作为一种可消费的、有价值的新型广告形式已然出现。但是根据资料显示国内外对体验广告的研究几乎是一片空白，唯一对其进行过专门研究的是武汉大学的莫梅锋博士。为了给体验营销一个有力的理论武器，同时为实务界有效塑造品牌提供理论上指导，笔者最终选择了“体验广告”这一“单薄”的题目。 该研究采用文献分析法，在收集国内外研究资料的基础上，对体验广告的概念作出清晰界定，同时对其进行了系统分类。重点对虚拟体验广告的创作与解读进行分析与研究，明确体验广告与非体验广告的不同之处。为了使研究更具说服力，进一步选取动感地带作为个案，深入剖析体验广告在实践中如何应用以及其成功与不足。在个案研究中同时采用深度访谈的定性研究方法详细了解目标消费者解读动感地带广告的过程。 研究发现体验广告诉求各种体验，与传统意义上的诉诸于“功能与特色”的广告有着实质区别。具体表现在出发点、信息内容、直接目标、传播媒介、空间观念和整体观念上。