如今的新媒体时代,社交媒体普及、社会包容性强、市场竞争激烈,这都为网红的大批量涌现提供了条件。自从2016年开始,网红成为最受品牌方和受众关注的话题之一。网红通过社交媒体平台,采用多元化的传播方式进行营销和商业变现,发展了传统的营销模式,带动了新兴的网红营销。但是,网红营销的传播和广告效果的研究还很不成熟,影响网红营销传播效果的因素,也正在探讨之中。其中,可信度是影响传统媒体信源传播效果的重要因素之一,受众访谈和文献梳理也发现用户对网红营销者的拥趸,主要来自对其的信任。因此本文试图探讨新的营销环境下,影响网红营销者可信度的因素有哪些,并与传统媒体环境进行对比。在前人研究的四大维度的可信度影响因素基础之上,结合访谈,本文拓展了次级的具体因子及测量指标,并实施问卷调查。研究表明,四大影响维度中的网红营销者自身特性、网红营销平台的可信度以及营销信息的可信度,都会正向影响网红营销者的可信度。网红营销者的专业性、可靠性、吸引力、同嗜性、利他动机越强,营销平台的专业性越高,营销信息的价值性和可证实性越高,则受众对网红的信任程度越高。另一维度,受众的可信度感知特性,则反向影响网红营销者的可信度。意即受众的专业性强和信任倾向低,对网红营销者的信任程度就低。受众的个体特征,如性别、年龄、学历等也有一定的调节作用。相比于男性,女性、80后、90后受众更容易相信网红营销者;受众学历越高,对网红营销者信任程度越低。经与传统媒体环境可信度研究的进展相对比,本文发现,网红营销者可信度的影响因素增加了信源可靠性、信息可靠性、知名度、受众个人需求、领域相关、风格类型、生活方式差异;与以往决定专家、名人可信度的因素不同,网红营销者的同嗜性在很大程度上决定了受众对其的信任程度。最后,本文提出了营销的建议,网红营销者应洞察消费者,创作符合受众需求的内容,选择专业性更强的平台进行营销;受众需通过学习专业知识、丰富技能提升自己的专业性。