时尚/时装行业是一个特殊的行业。她的营销传播正呈现出与前所未有的新局面。一方面,在消费者声音日益强大的今天,时尚,主要是高级时尚(HighFashion)还一直沿袭着自阶级社会以来就存在的,自上而下、由高而低的传播模式。另一方面,在20世纪60年代后兴起的街头时尚(Street Fashion)中又呈现出几乎相反的情况——消费者往往就是时尚的创造者——生产者和消费者的界限不仅模糊,甚至经常重合。研究者如果只看到这其中的任何一面,都会做出错误的判断。结合马斯洛的需要理论,笔者提出了一个“人类服饰需要的金字塔”,指出“生理性的服饰需要”、“社会性的服饰需要”和“自我表达的服饰需要”是时装工业的心理基础,它决定了时尚的更替、时尚的消费群、时尚的消费模式以及传播模式。由于高级时尚(High Fashion)与街头时尚(Street Fashion)侧重的是人类对于服饰不同需要,所以两者是现今时尚工业并行不悖的两个平行体系。前者继承了自古以来的时尚的“权势传播”模式,后者却体现出民主社会多样化、包容性的“民主传播”模式。由于人类的服饰需要相对稳定,所以这两种时尚体系和两种传播模式将会长期共存,互相影响。对于每个时尚/时装品牌来说,首先应当找准自己在时尚体系中的定位,然后根据两个不同体系的特征,制定有针对性的营销传播策略。