自从手机报业务,Kindle电子阅读器等出现,移动阅读就进入了人们的生活。随着技术的发展和终端的多样化,人们的阅读习惯发生了重大改变。移动阅读是指用手机或电子书阅读器等综合通信终端的口袋化、移动化、个人化的电子阅读行为。移动阅读满足了人们对大量即时信息和深度阅读的需求。对于移动阅读业务运营企业来说,消费者的持续使用行为比初次接受行为更重要,移动阅读业务的持续使用与否是该业务成功的关键。在对已有研究进行系统回顾和梳理的基础上,本文基于计划行为理论研究模型,从感知价值理论的收益和付出视角,对移动阅读业务的持续使用模型进行了深入研究,将感知收益(感知有用性、感知娱乐性、感知形象提升)和感知付出(感知费用水平、感知易用性、感知风险)纳入模型,提出了移动阅读业务的持续使用行为研究模型。本研究通过问卷调查等方法收集到318份有效问卷,经过实证分析,探讨了包括感知有用性、感知娱乐性、感知形象提升、感知费用水平、感知易用性、感知风险、满意度、态度、自我效能、主观规范及用户持续使用意愿之间的相互影响关系。实证结果表明,本研究提出的移动阅读业务的持续使用模型能够有效地解释用户对于移动阅读业务的持续使用意愿。其中,满意度、感知有用性和自我效能是影响用户持续使用行为的三个最重要的影响变量,感知娱乐性、主观规范、感知形象提升、感知易用性和感知费用水平对于用户持续使用意愿的形成具重要作用。本文基于此研究,结合AISAS理论的五阶营销模型,对移动阅读企业的营销工作提出了有针对性的建议。