进入21世纪,在经济全球化和科学技术高速发展的大背景下,产品的更新速度大于以往任何一个时代。产品若无法拥有属于自己的高附加值,很容易被竞争对手模仿或者超越。打造强势品牌是企业获得溢价能力的重要手段之一。随着市场竞争演化至以精神和情感为主的高级阶段,品牌在市场竞争中占据着举足轻重的地位。品牌是市场的通行证,是企业在激烈竞争中赢得胜利的关键因素。品牌要素是品牌构建的基础,品牌竞争离不开对品牌要素进行梳理。构建一个全面的完整的可操作的品牌构成要素体系,对于企业品牌构建和品牌管理有着非常重要的指导意义。文章对品牌、品牌构成要素等国内外相关理论研究进行梳理和归纳,提出品牌构成要素的概念模型。该模型主要以David A. Aaker的品牌结构层次理论为基础,结合其他学者的研究,将品牌构成要素从产品、组织、人格和符号四个角度进行修正和完善,得到产品要素、识别要素、组织要素、人格要素和文化要素五个维度,每个维度对应不同的子题项,分别从不同层面对品牌构成要素进行诠释。本次研究在理论研究的基础上,结合当今实际市场情况,通过专家访谈法和问卷调查法获得相关样本数据,并运用探索性因子分析进行数据处理,完成对品牌构成要素概念模型的实证研究。理论分析和实证研究二者结合,较好验证了品牌构成要素概念模型的合理性。研究结论表明品牌构成要素是一个多维的复杂概念,主要由产品要素、识别要素、组织要素、人格要素和文化要素五个维度构成。这五个维度对应若干不同子指标,从不同层面对品牌进行诠释,相互关联,相辅相成,共同构成一个完整的系统的品牌构成要素模型。产品要素是品牌构成要素的基础,主要包括产品质量、产品功能、价格、服务和体验；识别要素主要帮助消费者更好识别和记住品牌,主要包括名称、标识、包装、形象代表、广告语；组织要素是品牌后面的组织支撑,能够让消费者对品牌产生好感,主要包括管理制度、员工行为规范、社会责任、创新能力和市场表现五个子指标；人格要素将品牌拟人化,帮助消费者与品牌建立更深层次的沟通和联结,主要包括承诺、个性、情感、关系和利益；文化要素属于品牌构成要素隐性内核,潜移默化影响消费者对于品牌的认知,主要包括品牌价值观、品牌愿景、精神象征、品牌故事和品牌历史。根据研究结论,文章提出品牌创建和品牌管理的相关建议,企业可以从产品要素、识别要素、组织要素、人格要素和文化要素等多个方面入手,打造完整的品牌构成要素体系。在构建品牌时,既要注重品质、价格、功能等基础产品要素,更要注重人格、文化等隐性要素对消费者品牌感知的影响。企业要由表及里,由浅至深,全方位提升品牌形象,塑造强势品牌,扎根于消费者的内心,赢得信赖与喜爱,获取品牌美誉度和顾客忠诚度,从而在市场竞争中占据有利地位。