移动互联网的快速发展与移动设备的改进升级,为手游行业带来巨大发展空间的同时,也在一定程度上为手游行业带来了巨大的竞争压力。在此背景下,手游的功能在技术与行业竞争的冲击下产生了巨大的嬗变,在原有的娱乐功能上,逐步衍生了社交、竞技、文化传播等功能,促使手游品牌价值日益凸显。品牌传播作为手游在激烈竞争中立于不败之地的重要法宝,于2015年底正式上线的手游《王者荣耀》是如利用品牌传播在短时间内占据手游市场,稳坐手游界第一把交椅的呢?其背后的品牌传播策略值得深究。为了更好的探究原因,本文从品牌传播学的视角出发,将《王者荣耀》的品牌发展划分为初创期、探索期、转型期、成长期四个阶段,并借用AIVSA消费者行为模型对《王者荣耀》的品牌传播策略展开分析。通过研究发现手游《王者荣耀》在充分了解消费者的行为特征下,根据消费者的需求激发他们的感知引起兴趣,实现体验分享,构建交互连接,通过向受众传播品牌信息,以增强受众对品牌意识来强化品牌认同。不可否认的是,《王者荣耀》在成功的品牌传播过程中也存在难以规避的沉浸问题、文化力度把握不够等方面的问题。最后本文在分析总结典型案例的基础上,从传播学的视角总结和归纳其品牌传播中的优势与不足,力图为未来国内手游行业的品牌发展提供几个有针对性的建议。