任,绿色认证在指示绿色购买过程中发挥独特的作用；被调查者绿色产品认证认知水平总体偏低,分布不平衡,认证计划宣传力度因认证市场结构不同而不同；绿色认证计划之间存在某种程度的竞争,使得消费者对绿色认证的认知模糊和混乱,提高了选择成本。本文认为,绿色消费是适应性学习型消费,消费者可以通过学习、改善条件,提高购买绿色产品的频率；企业应选择通过消费者信得过的、权威的绿色认证,提高绿色产品的质量水平,提高绿色产品的绿色品牌品类度,并运用正确的绿色品牌策略充分地展示给消费者,降低消费者绿色购买成本。本文对企业绿色品牌建设决策进行了分析,建立了企业绿色化水平最优决策解释模型,对于普通企业来说,绿色认证的政府监管是维系其真实绿色化水平的主要力量,而对于品牌信誉卓著的企业来说,除了政府监管,虚假绿色化之品牌信誉损失风险将抑制企业用传统产品假冒绿色产品的动机。品牌信誉卓著的企业虽然绿色化水平总体上可能不高,但与普通中小企业相比更可能采取真实绿色化策略。对绿色认证制度设立管理机构来说,为了保障绿色认证制度的有效性,首要的是要保证绿色认证计划对品牌信誉卓著企业具有吸引力。本文对企业绿色认证制度选择影响因素进行了分析,提出了应遵循的选择原则。本文以山东省绿色食品生产企业为调查对象,进行了绿色品牌建设调查,发现：企业制定实施绿色品牌战略的主要动因是提高持续竞争力和扩大市场份额,企业塑造绿色品牌是企业自主选择的超越政府规制的行为；企业绿色品牌建设策略选择中,主要策略就是寻求通过权威的第三方认证,其次为绿色广告、战略联盟等；企业在寻求绿色认证过程存在某种顺序规律性,在绿色管理体系认证方面,由于成本和程序的影响,企业一般先寻求通过ISO9000管理体系认证,然后是HACCP认证,再到ISO14001认证；在绿色产品认证方面,随着绿色安全性和认证费用的提高,呈现出较弱的从无公害农产品到绿色食品再到有机食品的顺序规律性；被调查企业往往采取的是局部绿色化策略,为绿色认证产品单独注册产品品牌的企业也很少；绿色认证监管频率非常低,获证企业绿色产品生产几乎完全依靠自觉主动性来超越强制标准,存在机会主义行为空间。第三方绿色认证具有信任属性,行业性的质量安全事故,给了我们考察该行业绿色认证制度是否有效的机会。本文通过对2008年乳制品行业三聚氰胺污染事件进行考察,以政府抽检到的奶粉生产企业为样本,搜集相关数据,运用定量分析方法,对相关认证制度在预防控制三聚氰胺污染方面的有效性进行了分析。研究发现,ISO9000质量管理体系认证、HACCP危害分析与关键控制点认证在降低三聚氰胺污染风险方面没有发挥明显的积极作用,ISO14001环境管理体系则提高了三聚氰胺污染风险。第三方管理体系认证制度的集体失效说明,中国认证认可监管工作需要进行进一步的革新和提高,政府应不失时机地对认证机构予以整顿,促使第三方认证机构担负起社会监管责任,与企业一道建立绿色管理体系和绿色产品体系。对于谋求建立绿色品牌的企业而言,更要处理好质量和发展的关系,控制盲目扩张冲动,不仅要严格遵守国家强制标准,而且要依据自愿选择的第三方认证标准进行实质认证、诚实贯标,建立严格的产品质量控制和流程管理体系,提供优质绿色产品,提高绿色品牌品类度,降低消费者的选择成本,在确保绿色安全的基础上,谋求竞争力提升和市场份额的拓展,最终实现绿色和发展的“双赢”。本文的主要贡献在于：(1)根据品牌经济学选择成本分析范式提出,绿色品牌是提高消费者绿色消费信任、降低消费者选择成本的手段,第三方绿色认证是绿色品牌发展的基础性制度安排,绿色品牌是绿色认证俱乐部品牌和获证企业品牌组成的联合品牌；(2)运用俱乐部理论和博弈分析方法,构建了垄断市场认证计划和竞争市场认证计划质量保证博弈模型,提出在发挥政府监管机制的同时,利用认证俱乐部品牌声誉来保证认证机构实施实质认证策略,保证绿色认证信号的质量；(3)提出消费者绿色购买不是单次决策而是频率选择行为,建立了消费者绿色购买频率选择模型,并对影响因素进行了实证检验；(4)建立了企业绿色化水平决策的最优选择模型,提出在政府不完全监管条件下,企业品牌声誉都能促进企业采取真实绿色化策略；(5)首次在行业层次上,对绿色认证制度的有效性进行了评价,利用二元选择模型对乳制品行业三聚氰胺事件的影响因素进行分析,发现各种绿色管理体系在降低企业三聚氰胺污染方面没有发挥积极作用,有的反而发挥了负面作用,提高了污染风险。本文的研究结论是,绿色品牌是企业的一个追求目标,完美的绿色品牌几乎不存在,通过建立可信的绿色认证制度和绿色信号发送机制,可以引导更多的企业走向绿色品牌的自由王国。