有机食品标识是一种过程标签,证明该食品是按照有机和可持续理念生产、加工和销售,意并不在保障安全、营养或美味。目前确实也没有科学证据可以证明有机食品比普通食品更安全、营养或美味,欧美出现沙门氏菌疫情和大肠杆菌疫情与有机食品不安全有关。科学界甚至对其环保性都存在争议。但消费者普遍认为有机食品更营养、安全、环保以及味道更好。这些观念影响了消费者对有机食品的评价和消费。本文拟解决的问题:1)验证有机标识对食品感知质量和购买意愿的正向影响;2)有机标识是一种环保标识和过程标识,但却被消费者赋予了太多其他内涵,因此探究有机标识对食品感知质量和购买意愿的影响是否主要来自于消费者感知环保以外的感知属性,通过路径分析比较多个感知属性变量的中介效应;3)探究有机标识在不同食品上是否影响不同,即上述关系强弱是否会受到食品类别的调节;4)若有机标识的积极作用主要是通过感知偏差产生的,探讨减少感知偏差影响的解决途径并验证其有效性。本文得出的研究结论为:1)有机标识显著正向影响消费者的感知质量和购买意愿。同样的产品,有有机标识的比无有机标识的感知属性显著提升;2)有机标识对感知质量和购买意愿的影响部分通过感知属性产生。除了环保以外,其他属性感知都是消费者的标识无关推断。虽然有机标识对感知环保的正向作用最大,但通过感知环保对感知质量和购买意愿的间接效应或不显著或很小,说明有机标识对食品感知质量和购买意愿的提升并不来源于环保,而是安全、营养和味道,更进一步证明了是人们感知偏差部分显著提升了有机标识的价值;3)有机标识对不同的食品类别的影响有差异,即有机标识对新鲜水果的积极作用会大于对加工品的;4)客观产品属性信息可以削弱感消费者的感知安全、感知营养和感知味道,但也不能完全抵消。本文得出的启示为:即使消费者对有机标识和有机食品的定义具有较为清晰的了解,消费者在购买时仍会受到感知偏差的干扰。商家可能会利用该弱点进行营销和提价,此举并不利于有机食品消费市场的健康发展,故需要消费者更为理性,商家更为客观,而有关机构更明确地给出指示和引导;在目前的环保消费意愿下,只是环保属性突出的有机食品的市场是有限的。