符号学作为一门独立的学科勃兴于60年代,目前正以强劲的势头向各学科渗透,对符号学的认识和应用正在形成一种学科大趋势。广告符号学虽有大量的论著出现,但大多是侧重对广告符号意义的分析和研究,从创意的角度去解析广告符号并有详细讨论的却不多见。本文对广告符号的研究最大的特点是从创意的角度去分析广告符号,期望能有一点新的发现。本文借用语义学中意义三角论来分析广告符号,详细讨论了不同符号意义转换的可能性、广告符号的意义类型、以及广告符号形式意义和所指之间的关系。在这过程中我对《广告档案》从1999年到2002年十几期的十几个分类共上千个广告,以及其它广告资料,进行了案例分析和验证,并结合了符号学、语篇学、语义学、传播学、广告学、创造学及营销学等方面的理论知识,进行分类总结。本文讨论的第一个问题是不同符号意义的转换。在广告符号中为什么不同符号能进行所指转换?怎样达到意义的表现?我试图从符号结构的角度寻找这种转换的可能性。解释广告符号创意的内在结构和基础。第二个问题是广告符号的意义系统。其核心思想是我把由G·利奇《语义学》中所总结的七大意义类型转化成传播的五大意图。它们分别是:理性意义——传播功能特色和益处的意图;内涵意义——传播感知、行为和思考的意图;社会意义——传播身份认同关联的意图;情感意义——传播消费者感情、情绪及态度的意图;反映、搭配意义——传播搭配的意图。第三个问题是符号形式和“广告标的”之间的语义关系。我把它们分为表象关系和表意关系。表象关系共分成四大类:分别是同指、相似、分类及搭配。表意关系共有10大类:同义关系、反义关系、背景式关系、情景式关系、原因关系、结果关系、详述关系、条件关系、评价关系、选择关系。对这三个问题有了了解之后,广告创意人员在广告的创造过程中,通过以传播意图作为创意的起点,以语义关系作为寻找符号的线索,进行广告的创意表现。