随着移动互联网的快速发展,信息搜寻行为研究逐渐成为消费者行为领域的研究热点,并受到了国内外学者的广泛关注。信息搜寻作为消费者决策过程必不可少的阶段,是消费者合理解决问题做出购买决策的基础,能够为消费者购买决策的制定提供重要的参考作用。因此,对消费者信息搜寻行为进行深入研究具有重要的意义。已有研究表明,消费者信息搜寻行为会受到信息质量、信息源可信度、感知有用性等因素的影响,但却忽略了信息不一致对消费者信息搜寻行为产生的作用。另一方面,企业信任危机问题的加剧导致消费者不再依赖企业推送的信息,转而更加相信自己社交圈子提供的信息。而回顾以往学者研究成果,将网络圈子与消费者信息搜寻行为二者综合起来的研究还十分有限。为此,本研究将从移动社交网络环境出发,(1)试图探究网络圈子内部信息不一致对消费者信息搜寻行为的影响及其作用机制即矛盾态度的中介作用;(2)深入挖掘可能存在的边界条件即网络圈子类型的调节作用。研究共包含两个实验,实验一共设计为2个组别,主要对主效应及矛盾态度的中介作用进行了检验;实验二采用2(高不一致性/低不一致性)?2(强关系型/弱关系型)的组间设计,一方面是为了再次验证主效应,另一方面主要是为了探索网络圈子类型对主效应及中介效应的调节作用。研究结果表明:(1)圈子内部信息不一致会正向影响消费者信息搜寻行为,且矛盾态度在该影响过程中发挥了部分中介作用。(2)网络圈子类型会调节信息不一致与消费者信息搜寻行为之间的关系。当不一致信息来源于强关系型圈子时,信息不一致对消费者信息搜寻行为的正向影响会有所减弱。当不一致信息来源于弱关系型圈子时,信息不一致对消费者信息搜寻行为的正向影响会有所增强。(3)网络圈子类型会调节信息不一致与矛盾态度之间的关系。当不一致信息来源于强关系型圈子时,信息不一致对消费者矛盾态度的正向影响会有所减弱,从而降低消费者进行信息搜寻;当不一致信息来源于弱关系型圈子时,信息不一致对消费者矛盾态度的正向影响会有所增强,从而促进消费者进行信息搜寻。本研究结论一方面可以深入揭示圈子内部信息不一致对信息搜寻行为的影响及其作用机制,丰富信息搜寻行为及圈子相关领域的研究理论;另一方面可以使企业更好地认识与了解消费者信息搜寻行为,能够正确利用移动社交网络中的消费者圈子开展一系列营销活动。