近年来,随着中国经济的飞速发展以及网络科学技术的不断推新,网络已经成为人类日常生活中不可缺少的东西。伴随着网络的发展,诞生了在线评论这种新的口碑交流方式。现如今,在线评论已经成为消费者制定购买决策的重要考量因素。在线评论具有自己独特的优势和生命力,对消费者的沟通方式和商业模式产生了巨大的影响。本文立足于消费者视角,研究了在线评论对网络消费群体购买意愿产生影响的问题,这对提升网络消费群体购买意愿和促进现代企业电子商务化经营等具有重要的理论和现实意义。本文基于在线评论、消费者行为等相关理论,采用了理论与实证相结合、调查问卷分析等方法,探讨了在线评论对网络消费群体购买意愿的影响因素。本文首先简要阐述了在线评论对网络消费群体购买意愿产生影响的一些基本理论;其次,介绍了本文调研工作的具体内容以及操作过程,并提出了在线评论对网络消费群体购买意愿产生影响的理论框架与研究假设;接着,采用实证研究方法实证检验了在线评论对网络消费群体购买意愿的影响;最后,为本文的主要结论与对策建议。本文的主要结论是:(1)网站知名度、网站信誉度、评论者的可信度、在线评论质量、在线评论发布数、在线评论效价以及在线评论的力度与网络消费群体购买意愿呈显著正相关关系。(2)评论接收者素质与网络消费群体购买意愿呈显著负相关,这表明评论接收者素质对网络消费群体购买意愿产生负向影响。针对这些结论,文章提出了以下几点政策建议:(1)战略视角上高度重视在线评论,充分发挥在线评论在口碑营销方面的导向作用。(2)注重对信誉度高的评论发布者的挖掘和培养。(3)高度关注在线评论的四个特征属性,并适当的对其进行控制。本文主要创新之处:(1)在综合国内外学者基于口碑理论对消费者购买意愿影响因素研究的基础上,选取在线口碑中最重要的在线评论因素来研究其对网络消费群体购买意愿的影响,构建了在线评论影响网络消费群体购买意愿的整合模型并综合运用相关分析、回归分析等实证方法,检验了在线评论对网络消费群体购买意愿产生的影响,为今后的理论研究提供了新的思路。(2)在变量的选择上,考虑到了网站信誉度。网站信誉度在很大程度上会对网络消费群体的购买决策产生影响,因此本文探索性的加入了网站信誉度这个变量,这对企业的电子商务发展有着重要的实践意义。