互联网的普及和迅猛发展,加速了世界经济信息化和经济全球化的进程,改变了商业的竞争模式。电子商务作为一种新的流通方式,越来越多的商家和消费者已经开始采用网络购物这种商业模式。然而商家在电子商务中盈利的同时,却面临着一个很严峻的问题那就是如何增加消费者的信任、降低购物风险。因此,将感知风险和信任作为影响消费者购买行为的主要因素来进行研究是十分必要的。本文将以消费者行为理论为着眼点,在回顾信任、感知风险和技术接受模型等相关理论的基础上,探索感知风险、信任、感知效用和感知使用方便等变量与网上消费者行为之间的关系,并对变量之间复杂关系进行理论推导与分析,依此构建网上购买行为影响因素模型。最后通过数据收集和分析,验证模型有效性及其研究假说,进而厘清变量之间的因果关系,揭示网上购买行为的主要影响变量。本文的研究主要方法是实证研究。首先,根据文献综述理论,对模型研究变量之间的因果关系进行假设;其次,在国外已有成熟量表基础上,结合对潜变量的操作化定义,形成符合中国消费者的研究量表。利用网上问卷访问获得的101份有效样本数据,对研究量表的信度和效度进行检验;再次,根据对样本特征的研究,分析样本的基本特征以及探讨样本是否具有普遍性;最后,使用Spss11.5软件、Amos7.0软件和结构方程模型方法对构建结构方程模型进行拟合,利用多种拟合指标来评价整个模型的拟合优度,并且检验模型假设,获得变量之间的直接或间接的关系。我国的电子商务企业只有在了解消费者网上购买行为的相关影响因素后,进行有的放矢的制定企业的运营战略,才能在信息和知识经济的全球化环境中提高自身的竞争优势,电子商务也才可能有一个光明的未来。