随着科技的快速发展,消费者已经不仅仅满足于产品的功能性价值,他们开始追求产品所带来的象征性意义,在购买和使用产品时更加注重其对身份的表达。此外,现代企业间的竞争逐渐转化为合作共赢,品牌联合成为现代企业应用最广泛的策略。因此,对联合品牌购买意愿的研究引起了学者们的较大关注,从消费者心理的角度去研究联合品牌的购买意愿一直是学术界研究的热点。自我一致性理论是消费者行为学中用来解释消费者与品牌之间形成的情感联系的理论。之前的文献主要研究要素联合品牌而且认为无论对主品牌、第二品牌的态度还是品牌间的一致性都会对消费者购买品牌联合产品具有重要的影响。本文从与第二品牌的自我一致性(包括真实自我一致性、理想自我一致性)、对个性的需求以及对第二品牌的品牌态度入手,加入了产品卷入度这一调节变量,揭示了它们对象征性品牌联合产品购买意愿的影响。本文通过实证分析得出以下结论:(1)品牌态度在没有直接使用经历的情况下对第二品牌的品牌态度,甚至是积极的态度,对购买意愿的影响也是微弱的。在象征性品牌联合中,其第二品牌可能是很有名望的品牌或者很著名的事件,但是很少有消费者真正参与到这些事件中或者有过这些品牌的直接购买经历,所以对第二品牌的态度是很微弱的而且对行为的影响是有限的。(2)即使是对从未使用过的品牌,与第二品牌的真实、理想自我一致性都会对联合品牌购买行为产生显著的影响。尤其是购买通常在公共场合下使用的产品时,产品作为向外界传递自己的一种载体。象征性联合品牌中的第二品牌一般具有较高的象征性意义,所以象征性联合品牌可以满足消费者向外界展示心中理想自我的需求。而理想自我一般比真实自我更优秀、更完美,是真实自我努力和奋斗的目标,因此,理想自我一致性对象征性联合品牌购买意愿的影响要更为显著。(3)对个性的需求、持有独一无二产品的欲望是每一个个体的特性,而这正是许多消费决策最大的动因。象征性品牌联合产品具有生产数量受限制、出售时间短的特点,而正是这种短系列品牌联合产品恰恰可以满足消费者对个性的需求,因此,对个性的需求也对象征性联合品牌的购买意愿产生积极的影响。(4)产品卷入度提高了自我一致性对象征性联合品牌购买意愿的影响。