本文以“药家鑫案”网络报道的传播效果为研究对象,从文本分析和受众调查的角度对此个案做出具体解读,并运用传播学的经典理论与效果评估的科学方法来研究网络新闻在传播者层面的报道特点和受众层面上的传播效果。研究发现,在“药家鑫案”发展的过程中,网络媒体一方面迅速跟进对该案件的报道,一方面也组织利用各种符号资源对案件进行多角度的分析、解读以体现媒体立场,与此同时,受众的反馈对网络报道的报道数量、议题设置、报道倾向都产生了很大的影响。在对“药家鑫案”网络报道的特点做出总结之后,文章进一步根据网络受众自身的特点,并结合调查问卷的数据统计和访谈的内容,分析了受众在多渠道的信息选择、网络媒体的议题设置、自我的参与互动中的认知、态度和行为。文章最后指出,要使网络报道的传播效果得以优化,媒体必须从社会环境的建构、舆论引导的策略以及自身的行为示范等方面出发,有效地利用网络自身的特性及其丰富的资源,让受众在了解真实情况的同时又能对受众的态度、心理和行为产生积极的引导。