纵观全球,化妆品已经成为继衣食住行外的重要的消费品类。化妆品作为可选消费品,消费者购买受广告、推荐、体验等主观因素影响较大,优秀的广告会对消费者的购买行为产生积极影响。广告受众的文化价值观影响着广告受众对于广告的认知,也影响着广告传播与广告效果。通过市场调查分析,了解目标市场广告受众的审美与喜好,用目标受众能认同和产生兴趣的方式进行广告语构思,以迎合受众地区的文化价值观和审美,这对化妆品广告营销来说是重中之重。本研究在参考大量文献的基础上,确定以化妆品广告语为研究对象,本研究首先从2018年1-12月中国版本和美国版本ELLE杂志中随机选择100条化妆品广告语,利用Antcoc软件分别建立中国广告语样本语料库和美国广告语样本语料库两个语料库,从样本广告语的文本特征、话语实践以及社会情境三个方面探讨中美女性杂志中化妆品广告语的异同,同时利用霍夫施泰德的文化维度理论和克拉克洪和斯乔贝克的六大价值取向探讨中美化妆品广告语差异形成的文化价值观根源,并以此为根据为中美化妆品企业尤其是从事中美跨国贸易的化妆品企业提供广告语创作建议。研究发现:(1)中国化妆品广告语会较多地使用明喻修辞,适当地使用了夸张修辞,倾向于使用直接式和独白式信息传递方式;在广告诉求排名方面,中国化妆品广告语中最突出的三种广告诉求为“实用的”、“独特的”和“现代的”,没出现的诉求包括“装饰的”、“便宜的”和“家庭的”三种。与美国化妆品广告语广告相比,中国化妆品广告语更强调“年轻的”、“自然的”、“共同体的”、“有身份地位的”以及“传统的”广告诉求。在广告诉求比例方面,与美国化妆品广告语相比,中国化妆品广告语更加强调“传统的”、“年轻的”、“共同体的”、“实用的”及“自然的”广告诉求;(2)美国化妆品广告语会较少地使用明喻修辞,适当地使用了夸张修辞,倾向于使用含蓄式和对话式信息传递方式;在广告诉求排名方面,美国化妆品广告语最突出的三种广告诉求分别为“实用的”、“独特的”和“现代的”,同时,“便宜的”、“自豪的”以及“家庭的”广告诉求没有出现。与中国化妆品广告语广告相比,美国化妆品广告语更加重视“性感/炫耀的”、“智慧的”以及“健康的”广告诉求。在广告诉求比例方面,与中国化妆品广告语相比,美国化妆品广告语更加重视“现代的”、“成熟的”、“独特的”、“性感/炫耀的”及“智慧的”广告诉求;(3)中美化妆品广告语在文本特征、话语实践以及社会情境三方面存在明显的差异,这是由于中国文化体现为人与自然和谐相处、过去时间取向、高权力距离、集体主义、长期取向以及高不确定规避性,而美国文化体现为征服掌控自然、未来时间取向、低权力距离、个人主义以及不确定容忍性。根据上述结论,作者认为,化妆品企业应从以下三方面出发设计化妆品广告语:(1)广告语需要尊重并迎合目标市场受众的文化价值观;(2)广告语需要挖掘、传达人类共享性文化价值观;(3)广告语创作要紧跟文化价值观的动态发展。本研究以中美化妆品广告语为对象探讨了中美化妆品广告语的差异并进一步探究了这种差异的文化价值观根源,将话语分析理论应用在营销领域,拓宽了化妆品广告语的研究视角。同时,为市场在中国或在美国的化妆品企业尤其是在中美之间进行跨国贸易的化妆品企业提供更具有指导性的广告语创作建议。