神话原型理论源自心理学,它揭示了人类集体无意识中的神话原型的存在。这种存在影响了人类的思想和行为,广告的传播和接受行为也不能例外。本文以神话原型理论为理论工具,研究神话原型对广告传播者和广告受众的作用力,并特别关注如何有选择地利用中国神话原型进行广告中的形象塑造问题。为了使论题更具现实性和针对性,本文选取以广告中的女性形象塑造为例。本文选取中国神话的起源即中国远古神话系统作为研究的基本对象,是基于中国神话体系的复杂性、多样化及其与其它宗教体系之间的交叉性。比较而言,远古神话系统是中国神话的起源,它更真实地体现了中国文化的神话原型意义,如同希腊神话之于欧洲文化。文中首先阐述现有广告中的女性形象塑造与神话原型的关系,重点分析现有广告中的女性形象是否受到中国神话原型的影响,并得出结论:神话原型存在于人类的集体无意识,每一个人都会受到神话原型的影响。因此,一些明显表现出对女性不公的广告仍然能被接受,其根源就是在受众潜意识中有着相对应的原型存在。参照国际上其他国家的相关研究方法和研究成果,本文从权力结构和人伦结构两个角度出发,甄选出六种中国上古神话中的女神原型,并甄选出相对应的中国上古男神原型做为参照对象,研究中国上古神话原型对现有广告中的女性形象塑造的影响,并提出了有效的应用途径。最后,本文分析了六种女神原型可能给现代广告中的女性形象塑造带来的局限和价值。这六种神话原型具有一定的局限性,并不适用于所有的广告女性形象。该六种中国上古神话女性原型的价值在于,广告人可以在一定范围内,借助其建构认同型原型、针对性原型,以创造符合人们集体无意识中的原型存在的品牌个性。