【摘 要】
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首届杭州马拉松于1987年举办。历经34届,杭州马拉松已成为国际田联金标、中国田协金牌、国际马拉松及路跑协会认证的“双金+”赛事。在全民健身热潮中,杭州马拉松拓展出全程、半程、微型马拉松以及情侣跑、家庭跑等多种比赛项目,尝试将跑马发展为大众运动,推广跑步健身文化,其赛事传播策略也从单一渠道的赛事信息服务向全媒体渠道的赛事品牌传播转变。从2010年至今,杭州马拉松已开通微博、微信公众号、抖音等多个社
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首届杭州马拉松于1987年举办。历经34届,杭州马拉松已成为国际田联金标、中国田协金牌、国际马拉松及路跑协会认证的“双金+”赛事。在全民健身热潮中,杭州马拉松拓展出全程、半程、微型马拉松以及情侣跑、家庭跑等多种比赛项目,尝试将跑马发展为大众运动,推广跑步健身文化,其赛事传播策略也从单一渠道的赛事信息服务向全媒体渠道的赛事品牌传播转变。从2010年至今,杭州马拉松已开通微博、微信公众号、抖音等多个社交媒体账号。对于比赛期较短的杭州马拉松来说,如何利用社交媒体传播赛事品牌并与用户建立长期良性关系成为重要议题。本文首先梳理杭州马拉松发展历程以及不同时期社交媒体传播策略,其次进行社交媒体传播背景、目标用户、SWOT分析,针对赛事传播期短、活动同质化、爆点内容难寻等具体问题,设计可行的解决对策和贯穿全年的杭州马拉松社交媒体传播方案,最后总结马拉松赛事品牌的社交媒体传播策略。方案搭建出以用户为中心的杭州马拉松社交媒体传播矩阵,以内容、活动、关系、产业合作等整合营销手段,扩大杭州马拉松社交媒体传播力和影响力,增加用户粘性,提高人们对杭州马拉松及跑马文化的知晓率、讨论度、参与度。
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