房地产是促进我国经济快速增长的重要支撑产业,同时是关系国计民生的关键产业。随着我国经济的快速增长,房地产业迈入一个崭新的发展阶段。在此背景下,房地产市场的竞争也日趋激烈,甚至出现了利益恶性竞争的现象,对房地产市场的有序健康发展提出了新的挑战。传统的营销策划已经无法满足当今房地产市场的需求,房地产企业要想立于不败之地,最重要的就是将具有优势特色的房地产项目与科学创新的营销模式有效结合,充分考虑二者之间的相互作用与相互影响。由此可见,科学有效的房地产营销策划方案对于房地产企业的项目销售、利润获取具有重要的影响作用。目前,在房地产市场机制的影响下,我国房地产企业对于项目营销策划的重视程度也逐步加强,单一化的营销策划模式逐渐向多元化营销模式转变、注重表面向注重内涵转变、随意性战略逐步向规范性战略转变。然而,在大多数城市,房地产项目的营销策划还存在诸多需要完善的地方。关于房地产项目营销策划的研究大多数是针对一、二线城市,然而对于三、四线城市而言,由于地域、经济的差异无法将营销策划模式有效模仿。本文对房地产项目营销有关文献进行了查阅和总结,介绍了研究的背景、意义和思路。详细阐述了房地产营销的概念及有关理论,介绍了 PEST、STP、SWOT和波特五力四种分析模型,从市场细分、项目定位、概念设计、定位与包装、策划类型五部分介绍了房地产策划方案内容。采用理论与实践结合法,以沈阳华润·二十四城项目作为研究案例,对该项目现有营销策划方案进行分析,总结出存在的问题。利用PEST分析模型对该项目的宏观环境进行了详细分析,同时利用SWOT分析模型研究了该项目的优劣环境与风险机会,确定了项目的市场定位和目标消费群体。通过本研究,旨在为沈阳华润·二十四城项目的营销策划方案的制定提供理论和实践依据,同时为房地产市场的营销策划提供案例经验借鉴。