随着社会生产力的发展,“消费者主导”、“受众中心”观念日渐强烈。以网络广告和互动营销为代表的广告互动传播成为最具生长潜力的广告方式,受到广告业界前所未有的关注。尽管如此,目前市场上的广告互动传播实践却仍处于简单模仿阶段,没有深入的理论指导。针对这一现状,本文就广告互动传播这一新兴的广告模式进行了理论剖析和探索,并为它在实践中的运用提供了指导原则。文中,笔者首先归纳了关于广告互动传播的一般理解,并提出了一个最具合理性的涵义:广告传播者与广告受众之间所进行的有组织的、类人际的广告传播活动。然后,根据广告互动传播受众的主动性、现场“交谈”感、氛围的定制化和双重目的性等特征,借鉴互动传播相关模式,得出了一个兼具传播普遍性和广告特殊性的广告互动传播模式(见图2.4)。通过对模式的剖析,笔者提炼出它的三大主体要素:媒体、传播者、受传者,随着这三大主体要素的变化,广告互动传播模式经历了一个从以人为媒模式到传统媒介模式再到新媒介模式的演变历程;根据对模式的基本结构和运动形态的观察分析,笔者解析了广告互动传播的作用机理,包括:传受双方的经济权势和信息权势之间的平等关系、“使用与满足”和“群体力量”从内外两面驱动互动行为、广告互动传播双向作用于广告主销售和受传者购买的各个环节。最后,笔者根据对广告互动传播作用机理的分析,在对比单向传播与互动传播差异的基础上,提出了一些增强广告互动性的建议。这些建议具体到广告调查、创意、表现、发布、效果评估等各个环节,包括建立产品数据库、提出互动邀请、提供全天候的反馈渠道等等。