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本文以荣格原型理论为基础，探讨它在组织形象传播中的作用与意义，并对其可能的影响和应当采取的手段提出作者自己的一些思考和研究结论。阐述原型理论的相关概念与意义，说明人的心理构造和其所包含内容。
介绍了解释原型的结构以及它起作用的方式。描述了品牌和组织的人格化过程，以及人们开始注意到形象与人的内心情感的关联，注意到无意识在品牌/组织形象的传播中的作用，以及原型与组织形象的互动关系。最后，作者就阴影和人格面具这两个类似原型对于组织形象的影响进行尝试性的探讨。