随着经济发展和国民生活水平提高,乳品行业迎来了有一个发展浪潮,全国乳品行业有上千家企业,甘肃省内就有20家以上。不少地方企业都在生产经营过程中有自己的独到之处,从而在竞争中脱颖而出形成了区域内的品牌企业,甚至是区域内的寡头,然而在突破区域市场边界,向着全国性品牌进发的路上,却遇到了很多问题。面对这些问题,乳品行业中的很多区域性品牌企业以往在地区内部成功的营销经验可能并不适用于向外拓展,在区域竞争取得阶段性成功以后,在产品定位、品牌策略上往往陷入迷茫,这也成为不同行业中地区品牌向着全国品牌发展时遇到的不可逾越的障碍。因此,本论文将对区域性品牌企业的向外发展之道进行研究。本论文以处于甘肃嘉峪关市的区域品牌企业QM乳业公司为例,利用管理经济学、市场营销学等相关理论,通过对QM乳业公司实地考察和现有市场的调查,并利用“4P”理论研究分析QM企业的现状,找出问题给予指导,同时使用SWOT分析和STP分析等手段,研究QM企业的营销策略与市场、品牌、产品定位,找出QM乳业公司在本土经营成为区域品牌过程中营销策略的成功之处,同时也分析其在向外扩张之路上原有营销策略的不足之处。通过这一研究思路,从而分析区域性品牌企业对外发展的策略。通过上述研究思路,取得如下研究结果:(1)运用4P理论对QM公司分析发现,其产品特点是低温产品为主体,以本地区的区域性市场为核心,通过构建严密的本土渠道,实现了其在本土市场上营销战的成功,从而在嘉峪关市为核心的地区形成了一定的消费者品牌忠诚度。(2)QM企业在本土市场成为区域性品牌以后,加强了新渠道探索,开发了常温产品,开始对外扩张的发展战略,但结果却不理想,这既与企业缺乏大规模的广告投入资金,并且产品外观美感缺乏专业设计,这样的先天不足有关,也与企业固守本土市场营销的成功策略有关,对于本土网点式渠道过于依赖,对于新型渠道利用不足,对于低温产品过于倚重。(3)通过SWOT分析,定义了QM企业的优势、劣势、机会、威胁,从而给出了相应的战略:(1)增长型战略,加大外部市场调研的数据采集和反馈机制,研发新型适应于外部扩张的新型产品,实施“新品研发+市场推广+新市场开拓+销售+反馈信息”的策略;(2)扭转型战略,收集消费者信息,聘请专业高级美工人员,完善物流系统,研发常温产品,开拓外部市场。(3)规避型战略,立足于企业产品天然、安全、营养、健康等特点,优化售后及配送物流服务巩固本土市场品牌忠诚度,防止外来企业对QM赖以生存的本土低温产品市场的侵蚀;(4)防御型战略,及时了解竞争对手对本土市场的渗透,制定狙击和防御预案。(4)通过STP分析,定义了QM乳业公司目标市场,以追求养生,享受生活的三四线城市的中高收入中青年与中老年为主体的市场,从而应该形成相应的品牌形象是自然、朴实、简约而无华丽奢靡之风的养生师形象。这为无法大规模投入广告的企业树立了一个参考。通过对QM乳业的全方位分析。可以看出,作为一家地方品牌企业,QM在立足本土市场、强化本土渠道、树立本土消费者对其品牌的认可方面都是成功,但在向外扩张的过程中,本土策略并不能完全适应需求,这就需要及时调整策略,立足于产品的创新、渠道的拓展、品牌信息潜移默化的影响,才能领导区域内的品牌走出区域市场的限制,走向全国市场。上述研究表明,乳品行业的区域性品牌企业向外部发展所面对的问题主要出在产品结构和营销策略上,而通过系统地态势分析及应对,能够发现问题所在,并且形成相应的指导。基于企业现实情况的分析结果,可以为区域性品牌企业的营销策略提供建议,并且制定出适合于企业向外拓展的品牌定位和市场营销策略。本论文研究表明,通过4P定义、态势分析、市场细分的手段,有助于让区域性品牌企业理清对外扩张发展的思路,从而形成向着全国市场和全国性品牌的营销策略和品牌特色。