网上购物作为一种全新的购物方式越来越被消费者所熟知,这种足不出户、随时随地的购物方式有很多好处,但研究发现很多消费者在互联网上更多的是搜寻信息,而网上购物的使用率却很低。本文正是在对网上购物市场的发展背景、现状和面临的问题充分分析的前提下,发现研究影响消费者网上购物因素对网上零售企业深入了解消费者行为尤为重要。通过对相关消费行为理论、网上消费行为理论以及国内外学者对消费者网上购物行为影响因素的回顾,围绕网上购物意愿影响因素展开讨论,在Davis等学者提出的改进的技术接受模型的基础上,提出了网上购物意愿影响因素研究模型及其假设,分析了网络使用倾向、网络使用经历、网上感知风险和网上感知价值对消费者网上购买意愿的影响。通过对以在校大学生为主的消费者进行问卷调查,对250份有效调查问卷进行结构方程模型分析,运用SPSS13.0和LISREL8.70软件验证了模型以及假设的科学合理性,并揭示了各变量对网上购买意愿的影响及各变量间的相互关系,并得出以下主要结论:1、网上感知风险与消费者网上购买意愿呈负相关关系,即消费者网上感知风险越小,进行网上购物的意愿越强烈,而且负相关关系非常显著,并且发现网上感知风险对网上购买意愿影响作用最大。2、网上感知风险与网上感知价值呈负相关关系,并且关系非常显著。因此,通过减低网上感知风险可以有效的提高消费者网上感知价值。3、网络使用倾向、网络使用经历对消费者网上购买意愿产生显著的积极影响。4、虽然网上感知价值对购买意愿的影响并不显著,但是,这并不代表着感知价值对消费者网上购买行为不重要,感知价值对消费者网上购物来说是一个非常重要的影响因素,可能会通过其他因素间接的影响购买意愿。另外,网络使用倾向和网络使用经历对网上感知价值正相关的假设没有得到支持,但是本文发现他们通过网上感知风险间接对网上感知价值产生影响。