环境危机已经成为人类生存发展面临的主要问题,而环境问题实质上是由于人类的不当行为引起的。消费者在缓解生态环境恶化中扮演着举足轻重的作用:一方面,消费者的消费行为会对环境产生直接影响;另一方面,消费者对环境问题的关注、绿色消费的态度都会对企业、社会产生间接影响,推动绿色环保事业的发展。因此如何促进消费者的绿色消费往往是营销的重要课题。但通过梳理国内外的相关文献,我们发现一个有趣的现象:实际生活中人们的绿色消费往往难以坚持,人们之前的绿色消费很可能会导致他们后续的非绿色消费。这种现象被学界称为绿色消费的负向溢出效应。道德心理学中的道德许可理论为这种现象提供了一种可能的解释,在绿色消费领域,当人们做出绿色消费时会获得一种心理许可,允许他们在后续减少绿色消费,甚至做出非绿色的行为。因此,本研究以绿色消费负向溢出效应为主要研究对象,通过三个实验对绿色消费负向溢出效应的生成机制进行研究。研究一探讨绿色消费中是否存在负向溢出效应,主要考察被试在做出绿色消费后,是否会减少后续绿色消费。研究一中,利用实验材料启动被试初始的绿色消费,后续的绿色消费则用量表来测量。结果表明,购买了绿色产品的被试比购买普通产品的被试在绿色消费问卷上的得分更低。这说明绿色消费确实存在负向溢出效应,先前的绿色消费会许可人们后续从事非绿色消费。研究二基于解释水平理论探讨绿色消费负向溢出效应发生的边界条件。本研究通过行为识别量表来测量被试的解释水平,然后考察他们随后在绿色消费问卷上的得分。研究发现,低解释水平的被试,会因为购买绿色产品而减少后续的绿色消费,出现了绿色消费的负向溢出效应。但是高解释水平的被试,不论之前有没有购买绿色产品,都不影响他们后续的绿色消费,负向溢出效应没有出现。研究三进一步检验解释水平对绿色消费负向溢出效应的调节作用,并探讨内疚降低对绿色消费负向溢出的中介作用。研究三中解释水平不是通过行为识别量表来测量,而是通过实验材料来启动被试的高/低两种不同解释水平。研究三的结果同样证实了解释水平的调节作用,同时也发现了内疚在绿色消费负向溢出发生过程中具有中介作用。学界以往主要针对影响绿色消费的前因变量与心理机制进行研究。然而,负向溢出效应会导致推动绿色消费过程中出现“补东墙,拆西墙”现象。因此本文基于道德心理学视角,运用道德许可理论来解释绿色消费中出现的负向溢出效应,探讨了先前的绿色消费对后续消费行为的影响。此外,本研究还结合解释水平理论,研究如何避免负向溢出效应的出现。最后,本文为了深入了解绿色消费负向溢出效应的内在机制,还提出了内疚这一中介变量。总之,本文主要回答了如何让人们坚持绿色消费这一问题。本文的研究结论不仅提醒了我们应该关注绿色消费的后续影响,而且有利于推动形成绿色消费习惯和绿色生活方式。