我国自1980年恢复国内保险业务以来，保险业得到了迅速发展。但也存在一些问题，主要表现在：险种少，服务质量受限制；国民保险意识较淡薄；有些保险公司或代理人在经营上尚欠规范，外加有些舆论不适当引导，导致了国民对保险的不信任；保险公司素质存在一定问题，主要表现在有些保险公司内部管理不严、竞争力不强；外资保险公司的竞争优势将进一步显现，在我国保险市场中所占份额会快速提高，中资保险公司将面临着日益严峻的竞争挑战。 要有效解决上述问题，关键在于与投保人建立长期友好的关系。保险业属于服务性行业，与顾客建立和维持长期关系是保险公司建立和保持竞争优势的关键。关系营销理论认为，信任是影响顾客关系的关键变量，是影响关系质量的重要因素。 本研究首先通过文献分析，综合心理学、社会学、经济学、管理学、营销学等对信任的研究，探讨了信任的本质、影响信任的前因、信任的分类等。结果发现： 1．信任应该是施信方、受信方、环境三者相互作用的结果。 2．信任概念有以下几个特点：信任发生在有风险的情境中；自愿承受伤害；自愿依赖他人；信任是一种态度；信任是对正面结果的期待；信任是理性和情感的统一。 3．影响信任的施信方特征包括个人信任倾向；受信方特征包括能力、正直和善意；环境因素主要取决于制度结构。相应地，信任可以分为三类：认知信任、情感信任和制度信任。 通过对信任问题的跨学科研究，作者以保险业为例分析了服务营销中的顾客信任问题。由于保险业属于服务性行业，保险产品的无形性、信息不对称及绩效递延性等特性，保险公司要保持可持续发展，保险公司及保险代理人必须与投保人建立信任关系。 通过文献分析，再结合保险业的特点，作者发现影响投保人对保险公司信任的保险公司特性主要包括沟通、能力、理赔技巧；保险代理人特性主要包括专业性、伦理道德、相似性。 实证研究方面，本研究结合我国保险行业的现状，通过文献分析和初步调查，提出了研究假设。并通过问卷调查方式，以中国人民保险公司江西分公司，中国太平洋人寿保险股份有限公司江西分公司，中国平安保险江西分公司的投保人作为研究对象：寄出560份问卷，共回收242份有效问卷，有效回收率为43％。本研究利用因子分析、皮尔森相关分析、回归分析及结构方程等进行资料分析。实证研究结果发现： 1．保险公司与投保人的沟通、保险公司的能力、理赔技巧与投保人对保险公司的信任正相关。保险公司越主动与投保人分享信息、越具有管理及营销能力以及理赔技巧的特性，越能提升投保人对保险公司的信任。 2．保险代理人的专业性、商业伦理、与投保人的相似性等与投保人对保险代理人的信任正相关。保险代理人越有专业性、伦理的特性，越能提升投保人对保险代理人的信任，但相似性与信任的关系不是很显著。 3．投保人对保险公司的信任与对保险代理人的信任呈显著正向关系。投保人对保险公司越信任，越能提升其对保险代理人的信任。 4．投保人对保险代理人的信任与对保险公司的信任呈显著正向关系。投保人对保险代理人越信任，越能提升其对保险公司的信任。 5．投保人对保险公司的信任与关系持续性呈显著正向关系。投保人对保险公司越信任，越能提升关系持续性。 6．投保人对保险代理人的信任与关系持续性呈显著正向关系，投保人对保险代理人越信任，越能提升关系持续性。 最后，本研究根据理论框架与资料分析结果提出结论、对学术及企业界的贡献与建议，以及研究限制。