论文部分内容阅读
目前,我国B2B电子商务行业正处于“信息平台”向“交易服务平台”加速转型的关键阶段。在这个阶段,一种有别于传统经济的特殊现象在B2B行业普遍存在—平台用户满意度很高,同时流失率也很高。然而B2B平台创造利润的不竭动力来自于一定基数的用户。如何提升用户体验,逐步改变用户习惯,增强用户粘性,获得新的利润增长点是转型时期我国B2B平台急需解决的问题。为此,更好地了解B2B平台网络外部性及其特征,利用网络外部性特征着重有效地培养和维系忠诚的用户,来解决B2B平台在运营过程中出现的用户流失率过大问题,使其获得持续的竞争力,是本文所关注的焦点。首先,论文对B2B平台的网络外部性特征作出了研究。借助于国内一家知名B2B平台运营数据,采用数理分析的方法,对B2B平台的网络外部性的存在性进行了验证,探讨B2B平台网络外部性的作用方向和作用大小。得出如下结论：交叉网络外部性和自网络外部性,这两种类型的外部性在B2B平台同时存在,且作用效果均为正。对B2B平台而言,扩大平台本身某一边用户的基数规模,对平台双边用户的效用均产生明显的影响。其次,文章使用实证研究的方法,借助于问卷调查数据,验证转移成本在用户满意和用户忠诚之间的中介效应。得出如下结论：转移成本在用户满意和用户忠诚之间存在部分中介效应,中介效应占总效应的比值为21.68%。最后,在对已有文献梳理以及本文前期数理分析、实证研究的基础上,将转移成本作为用户忠诚的前置影响因素纳入研究模型,构建B2B平台网络外部性作用下的用户忠诚概念模型,分析网络外部性影响下,B2B平台的用户忠诚的形成过程,着重探讨网络外部性在用户忠诚形成过程中所起到的作用(前置影响作用和调节作用)。借助于问卷调查数据,对模型进行了验证,得出如下结论：网络外部性对用户感知价值的形成有着直接的决定性作用,对用户满意的形成没有直接的影响作用；网络外部性在用户满意和用户忠诚路径之间存在调节作用,高的网络外部性感知有助于平台将满意的用户转化为忠诚的用户。本文将“网络外部性”这一新经济学中的理论延伸到网络用户行为研究的范畴,为用户忠诚的研究提供了一个新的视角,使用户忠诚在电子商务平台环境下的理论研究得以进一步充实和丰富,得出的结论对我国B2B平台运营也具有决策辅助作用。